I grandi cambiamenti nei consumi e nei bisogni conseguenti alla post crisi economica hanno evidenziato la necessità di un adattamento anche nelle strategie di loyalty marketing. Abbiamo già scritto più volte del vantaggio derivante dalla costruzione del loyalty program con attività di community management attraverso i social network, analizzando le interazioni social e le attività sul web dei clienti. L’azienda può utilizzare applicativi per la gestione del loyalty program che abbiano integrate funzionalità di arricchimento dati che permettono di associare i dati rilevanti dei clienti, già contenuti nel database aziendale, con un lead o un profilo cliente da web o social network. È una scelta strategica vincente che permette di ottenere una conoscenza più profonda del proprio target, personalizzare l’offerta e offrire una migliore esperienza d’acquisto. Dal momento che non si tratta di un’attività per tutti i comparti e per tutte le aziende, per favorire una scelta consapevole provo a indicare i passi giusti da fare nell’utilizzo combinato di dati social e dati transattivi.
Innanzitutto, occorre recuperare quanti più dati pubblici disponibili riguardo al target principale o ai profili di consumo più interessanti per l’azienda, organizzare, pulire e formattare i dati in modo utile, riorganizzandoli su una keyword che caratterizzi il target. L’arricchimento può essere utile sia per ottenere nuovi prospect (penso alle campagne di direct rivolte alle community o tribù di consumo) sia per aggredire nuovi mercati, partendo dal cliente prospect ideale, per sviluppare le caratteristiche attraverso analisi umane e predittive. Altro passo importante è rendere migliori i dati a disposizione nel database transattivo, per completezza, accuratezza e aggiornamento, considerando che la scheda anagrafica è già vecchia appena immagazzinata. Non si tratta più di avere solo informazioni di contatto, si può andare davvero oltre, ottenendo dati sul valore economico di un cliente appena acquisito, verificando la zona di residenza, i prodotti acquistati, il suo potenziale di comunicazione social, per diffondere esperienze d’acquisto e conoscerne persino lo stato emotivo. La domanda è: posso avere un unico punto di controllo che sia in grado di analizzare e gestire comportamenti d’acquisto e comportamenti out of store? La risposta è sì, tecnologicamente i sistemi di loyalty engagement sono già una realtà, diffusi nei settori più sollecitati dalla migrazione del cliente in & out punto di vendita, come l’abbigliamento, i viaggi, la ristorazione veloce. Si tratta di scalare il livello di priorità da fidelizzare a ingaggiare il cliente con obiettivi chiari e ben programmati. L’errore che frequentemente viene fatto è di considerare il sistema di loyalty delegato solo alla gestione della fedeltà del cliente, mentre oggi è possibile utilizzare sistemi che consentono di ridefinire la “value proposition”, rendendola credibile ed efficace perché a misura del cliente e coerente con i vantaggi reali che l’azienda può offrire.
