Fissare i prezzi in modo automatico applicandoli in remoto ai prodotti collocati sullo scaffale ormai prossimi alla scadenza, con lo scopo di ridurre al massimo l’invenduto, è la nuova frontiera di un sistema messo a punto da GS1 Italy e posto in pratica, in via sperimentale, dal gruppo Finiper
Tra tante innovazioni “epocali”, che tali in larga parte non sono, vorrei segnalarne una che è stata messa a punto da GS1 Italy e posta in pratica, in via sperimentale, dal gruppo Finiper. Si tratta del sistema di gestione dei “prezzi dinamici” alimentato da un algoritmo sviluppato dalla società israeliana Wasteless. In realtà il termine “prezzi dinamici” non è corretto, meglio sarebbe chiamarli “sliding price”, ossia prezzi a decrescere, per riservare l’aggettivo “dinamico” alla gestione dei prezzi che si adattano alle fluttuazioni della domanda. Gli sliding price, infatti, rispondono al principio della liquidazione delle scorte in base alla scadenza del prodotto: tanto più corta è la loro vita residua, tanto più diminuisce il prezzo al pubblico. Il concetto di sliding price, va detto, non è nuovo nel mondo dei retailer. Lo applicò per primo, in modo sistematico, William Filene, uno dei tanti geniali retailer ebrei che, al pari di Sylvan Goldman, Leo Kahn, Dave Gold, Sol Price, Isadore Hattem e molti altri, cambiarono il modo di fare distribuzione al dettaglio e all’ingrosso. Nei suoi department store di Philadelphia e della East Coast, infatti, Filene introdusse uno spazio in cui collocare tutti i prodotti da dismettere, grazie a un proprio sistema: in breve, annunciava ai clienti gli sconti sempre maggiori programmati per alcune settimane. Il prezzo veniva gradualmente tagliato sino al giorno in cui la merce invenduta sarebbe stata regalata. In questo modo, la clientela era incentivata a calcolare il trade-off tra un acquisto sempre più vantaggioso e il rischio di non trovarla più, essendo stata acquistata da qualcun altro meno predisposto a farsela sfuggire. Si trattava, cioè, di un gioco psicologicamente sottile che attivava la propensione al rischio e, allo stesso tempo, la pulsione all’acquisto speculativo.
L’algoritmo di Wasteless oggi ripropone una versione attualizzata e perfezionata del concetto di Filene, utilizzando una tecnologia sofisticata, che permetterebbe di cogliere l’effetto di retroazione, vale a dire la misura di ciò che si è venduto in base allo sconto operato. Un’informazione preziosa che potrebbe alimentare, a fini previsivi, qualcosa di analogo al celeberrimo filtro di Kàlman, utilizzato per la stima dello stato e delle traiettorie dei sistemi dinamici (per esempio, gli stabilizzatori di un aereo). Per funzionare questa tecnologia necessita di una speciale codifica chiamata G1 Databar contenente i parametri per calcolare lo sconto immediatamente visibile dal cliente grazie alle nuove label elettroniche con e-ink. Questi device permettono, infatti, di cambiare automaticamente e in remoto la comunicazione a scaffale. Ovviamente, il sistema deve gestire anche l’applicazione del prezzo variabile per singolo prodotto alle casse, opportunamente messe in grado di leggere il nuovo Databar di GS1 Italy. Dopo essere stata rodata per bene, l’algoritmica applicata al problema delle scorte a scadenza potrebbe abbattere una serie di costi inutili senza incorrere in rotture di stock.
L’applicazione immediata da parte di Finiper è stata naturalmente rivolta in primo luogo ai prodotti freschi, anche a peso variabile, i quali, com’è ben noto, presentano una taratura delle scorte problematica, difficile e irrisolta. In teoria, però, ogni genere di prodotto può sfruttare questa soluzione che apporta veri e notevoli vantaggi, tra cui azzerare il tempo necessario per controllare manualmente le scadenze e per rimuovere la merce con una breve expiration date. La “pulizia dello scaffale” sarebbe affidata alla stessa clientela (ammesso di azzerare il prezzo alla maniera di Filene), risolvendo così il cronico problema dello spreco. Inoltre, ha la capacità di attrarre i cosiddetti cherry-picker senza bisogno di inefficienti, costose promozioni di prezzo generalizzate. E poi è in grado di migliorare la gestione delle procedure di just-intime tra cedi e punti di vendita e tra cedi e fornitori. La portata di questa innovazione, tuttavia, va ben oltre la mera tecnica di gestione delle scorte e apre affascinanti prospettive per la teoria socioeconomica del rapporto tra consumo e acquisto. Per oltre un secolo la tecnica di vendita dei prezzi fissi ha segnato il successo della distribuzione (sempre più) moderna. Essa, però, implicava un’incongruenza, quella che i manuali di microeconomia chiamano “rendita del consumatore”. Con i prezzi fissi si perdono i potenziali guadagni servendo chi potrebbe accettare un prezzo più alto di quello esposto. Richiamerò dunque il cosiddetto “reservation price”, il limite verso il basso del prezzo che fa scattare la decisione di acquistare. Se s’ipotizza che la decisione vera, reale di un cliente dipenda dalla valutazione del rapporto tra il valore soggettivo attribuito al prodotto e il suo prezzo monetario, allora occorrerebbe probabilizzare l’evento in base a quest’ultimo, mentre “scivola” in basso. Qual è il beneficio di acquistare una confezione con la scadenza più lunga? La risposta non è stata affatto chiarita dalle ricerche di mercato. A tal proposito si riscontra, in un gran numero di soggetti, l’evidenza di una razionalità limitata. Cioè, qualcuno sceglie una lunga scadenza perché ritiene che il prodotto sia di miglior qualità. Qualcun altro perché può tenere il prodotto in frigo o in dispensa più a lungo per ogni evenienza. Altri acquistano e consumano senza fare scorta. A tutto ciò si mischia il pensiero “magico”.
Ho chiesto ripetutamente ai miei studenti se consumano yogurt l’ultimo giorno della sua shelf-life (vita commerciale, termine entro il quale può essere venduto). La risposta è al 90% positiva. Ho chiesto se lo consumerebbero un giorno dopo la scadenza. Al 90% la risposta è no. Allora ho domandato se lo consumerebbero alle 11 di sera dell’ultimo giorno e alle due di notte del giorno dopo e tutti hanno capito l’incongruità delle risposte. Un altro dei tanti punti d’interesse sollecitati da questa importante innovazione riguarda la sua adozione su ampia scala. Sappiamo che, per ovvie ragioni di sicurezza, l’integrità del prodotto è notevolmente più lunga della sua scadenza. Non di meno, se si evidenziasse una notevole sensibilità al prezzo scontato, certe aziende potrebbero pensare a un ulteriore accorciamento della shelf-life in funzione competitiva, al fine di accelerare le rotazioni e introdurre permanentemente una forma di promozione nascosta. Ovviamente il meccanismo imitativo del “I do what you do, because I did it” evidenzierebbe dinamiche inesplorate e certamente affascinanti. In conclusione, l’incentivo dei prezzi decrescenti agirà con conseguenze a oggi imprevedibili, ma certamente oltremodo interessanti per chi studia e analizza le insondabili componenti nascoste del consumer behavior.
