La digital agency milanese fa leva sulla sua competenza in ambito reward e su una serie di piattaforme capaci di coniugare creatività e intuito con i più avanzati strumenti di analisi dei dati e di business intelligence
La presenza di numerosi touchpoint dove intercettare il cliente e la necessità di osservare il mercato da una prospettiva più ampia che comprenda non soltanto il consumatore finale ma anche il distributore e il rivenditore hanno spinto alcune agenzie a superare la logica “dell’ultimo miglio” per abbracciare un approccio multidisciplinare e multimediale. Una di queste è Tag, brand name di Diemme Marketing, digital agency milanese costituita nel 2011 e interessata oggi da un importante percorso di crescita, che la pone tra le più dinamiche del mercato. Lo sviluppo si basa su due pilastri: la competenza in ambito reward e il ricorso a una serie di piattaforme capaci di coniugare quello che Danilo Coppola, managing director dell’agenzia, chiama “arte e scienza”, ovvero l’applicazione della creatività e dell’intuito ai più avanzati strumenti di analisi dei dati e di business intelligence come requisito indispensabile per trasformare i dati acquisiti in informazioni utili e rilevanti. “Investiamo non solo nelle ultime tecnologie – spiega Coppola – ma anche nella formazione e nell’aggiornamento del team creativo, perché sia sempre ‘open minded’, motivato e preparato a intercettare le tendenze del mercato”.
Tag propone ai marchi e alle aziende di svariati settori – come dimostra il suo portafoglio clienti, che annovera nomi del calibro di Ferrero, Henkel, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Parmalat, Findus, Sperlari, Manetti&Robets, Campari, Paco Rabanne, Casa Modena e Novartis – soluzioni di brand activation e incentive integrate, “chiavi in mano” e cucite addosso ai clienti con la flessibilità e l’estro propri di una boutique agency che inventa, realizza, modifica in corso d’opera e misura ogni dettaglio della realizzazione di un’operazione promozionale. Lo fa tramite una squadra di 20 addetti – tutti giovani e stimolati a seguire le proprie inclinazioni, grazie anche a una gestione del personale che prevede e favorisce forme di mobilità interna – e un network vasto e certificato di contatti, fornitori e partnership per offrire in tempi brevi soluzioni e servizi che spaziano dall’ideazione creativa della campagna all’approvvigionamento dei premi, dalla realizzazione grafica e web alla data analysis e business intelligence, dal customer care dedicato all’assistenza fiscale e normativa. Quest’ultimo servizio, in particolare, viene fornito dall’avvocato Maria Gioffrè della sede milanese dello studio legale Tonucci&Partners, specializzato in privacy, advertising e promotion, che collabora con Tag per garantire l’adeguamento e l’aggiornamento alle norme in vigore dei regolamenti e della contrattualistica relativi alle varie attività promozionali. “I dati e le informazioni dei propri consumatori – sottolinea Coppola – sono un patrimonio dal valore inestimabile per i nostri clienti, ma se tali dati non sono raccolti, trattati e protetti, secondo quanto prescritto dalla legge, sono inutilizzabili. Conseguenza a volte più dannosa delle stesse sanzioni previste per la violazione della normativa sulla privacy. Anche i messaggi veicolati attraverso i materiali di comunicazione devono essere conformi alle normative di settore. La partnership con lo studio legale Tonucci&Partners ci permette di offrire ai nostri clienti assistenza in ogni fase del progetto promozionale e un servizio di qualità”. È l’individuazione e proposta di premi personalizzati esperienziali e fisici (oggettistica sia a marchio sia dedicata al cliente) uno dei punti di forza di Tag. L’agenzia offre oltre 10.000 tipologie di esperienze e gadget negli ambiti wellness, gourmet, culture, travel, entertainment e buoni sconto, che vengono proposti e aggiornati grazie a un attento monitoraggio delle preferenze dei consumatori. Reward che sono trendy e unici, come “Crea il tuo orto” (scelto per esempio da Ferrero), che dà la possibilità al consumatore di comporre a piacimento il proprio cesto di frutta e di verdura fresca di stagione e a km zero da ricevere comodamente a domicilio nella formula del singolo invio o in abbonamento settimanale che può durare fino a un anno. Questa nuova formula di reward può essere utilizzata per attività concorsuali, a premio certo o inserita all’interno di un programma loyalty. Sempre Ferrero ha infatti utilizzato il premio per il suo programma loyalty annuale “Un’attenzione in più”: al raggiungimento della soglia punti prevista, il consumatore poteva richiedere il premio che dava diritto, per 4 settimane, alla consegna a domicilio della propria cassetta family da 5 kg. Tag si è occupata dell’ideazione e della realizzazione del premio: dagli accordi con i produttori locali al packaging riciclabile, fino alla gestione del confezionamento e delle spedi- zioni. In quest’ultimo anno sono state consegnate oltre 200.000 cassette in tutta Italia.
Il modello di rewarding basato su strumenti esperienziali, utilizzato con successo per tante attività di engagement, è stato applicato anche a programmi loyalty con l’obiettivo di potenziare la brand awareness e mettere a disposizione dei clienti uno storico dei dati utile a costruire ulteriori campagne di fidelizzazione e migliorare nel complesso la relazione tra marca e consumatori. “Ci siamo resi conto – sottolinea Coppola – che il modello del premio certo ed esperienziale era entrato in una fase di maturità, perché tutti lo offrivano, e lasciava poca scelta al consumatore, dal momento che i premi venivano prescelti dalle aziende. Abbiamo pensato, così, di aggiungere valore mettendo al centro del processo il consumatore e le sue preferenze: oggi il premio può essere scelto liberamente attraverso una shopping card che permette di accedere a una piattaforma di ecommerce dedicata. Tra le altre innovazioni che abbiamo introdotto vi sono il cashback, che può essere richiesto sotto forma di rimborso parziale o totale mediante un’ulteriore piattaforma ad hoc antifrode, e una serie di tool che consentono di ampliare il raggio d’azione delle attività promozionali a tutta la filiera del processo di vendita, includendo non più solo i consumatori ma anche i grossisti e gli esercenti, e andando quindi a spingere il sell in oltre che il sell out. È quanto avvenuto con le campagne realizzate per PepsiCo per i brand Lay’s, Pepsi, Lipton, 7Up, Looza. Progetti d’incentivazione su tutta la filiera del processo di vendita che premiano ogni attore coinvolto: grossisti al raggiungimento di determinati obiettivi di fatturato, agenti per ogni nuovo esercente attivato ed esercenti a fronte di acquisti singoli o ripetuti nel tempo. Una proposta eterogenea e completa in grado di supportare il raggiungimento dei diversi obiettivi del cliente. L’elemento comune di tutta l’attività è stato l’utilizzo della piattaforma E-ticket, attraverso la quale abbiamo implementato meccaniche di accumulo in punti o in euro convertibili in buoni shopping E-ticket, spendibili in un vastissimo catalogo premi dedicato che consente di scegliere il premio maggiormente desiderato”.
Un altro punto di forza di Tag è l’aver perfezionato una serie di piattaforme proprietarie, fornite white label ai clienti, che consentono un’attivazione immediata, tantissime combinazioni premianti e la misurazione in tempo reale dell’andamento delle varie iniziative promozionali: “I nostri clienti – spiega Coppola – attraverso una dashboard possono verificare i tassi di redemption per tipologia di premio, area geografica e singolo punto di vendita, così da poter effettuare in real time eventuali modifiche e migliorare il risultato della campagna, tenere traccia dei premi redenti in totale trasparenza e, grazie alle informazioni acquisite, porre le basi per costruire ulteriori campagne efficaci e performanti”.
Tra le piattaforme sviluppate da Tag vi sono quelle che consentono l’assegnazione di premi immediati (instant win), la realizzazione di giochi interattivi finalizzati al divertimento e all’intrattenimento (rush & win, gratta e vinci, slot machine, foto/ video contest); vi sono anche le piattaforme E-ticket, nelle quali i premi a disposizione sono integrati in un unico catalogo personalizzato, e le tag experience, che permettono di fruire di coupon esperienziali. Vi è infine Atlas, la customer data platform di Tag, una piattaforma di analisi potente e affidabile che, servendosi degli advanced analytics, elabora e riclassifica decine di migliaia di dati comportamentali raccolti e generati da tutte le meccaniche concorsuali, di engagement, incentive e loyalty in essere in un unico contenitore integrato con tutti i touchpoint del cliente, individua profili comportamentali dinamici assegnando un lead scoring a ogni utente. Atlas si evolve costantemente e fornisce nel complesso insight che permettono di realizzare percorsi di loyalty personalizzati e mantenere, o riattivare, l’attenzione del target durante il programma con meccaniche d’ingaggio e contenuti personalizzati.
