Succede ancora oggi, dopo oltre un secolo dalle primissime iniziative promozionali, che qualcuno si ponga la domanda sulla loro gratuità. L’ultimo “qualcuno” è stata Anna Zinola con un articolo, sul Corriere della Sera, intitolato “Raccolte punti, ma i premi convengono davvero? Ecco i costi nascosti delle tessere del supermercato”.
L’imprecisione dei termini non aiuta (quali “tessere”? Le annonarie del dopoguerra?), ma passiamo oltre e fissiamo l’attenzione sul pregiudizio comune a tutti questi articoli sui presunti “costi nascosti”. È così difficile credere che industria e distribuzione possano donare con generosità? Intanto, per chi avesse voglia di approfondire l’argomento, ricordo il provvedimento 2769 del 26/1/1995 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato che stabilì l’effettiva gratuità dei regali promozionali. Ricordo anche che fin dal 1938 ci si preoccupò della tutela della fede pubblica e da sempre, in Italia, le promozioni sono l’unica disciplina di comunicazione soggetta ad apposite norme, autorizzazioni ministeriali e tassazioni (a carico dell’azienda). Fermiamo l’attenzione su liberalità e gratuità poiché vanno inquadrate nel senso dell’attuale customer relationship management. Il cliente-persona viene gratificato, premiato, incoraggiato nella sua relazione con la marca d’industria e/o con l’insegna distributiva per dare valore alla conoscenza reciproca, per poter mettere in atto azioni che tornino a tutto beneficio dei clienti stessi tanto quanto dell’azienda. Le campagne di promozione e gli schemi di loyalty sono dunque incentrati sul valore della relazione che si auspica sempre più collaborativa, aperta e di lungo termine. In pratica è un misto di liberalità (il brand, o l’insegna cercano di incentivare affettività, attaccamento, preferenza) e di gratuità (si consegna nelle mani dei clienti un beneficio concreto il cui corrispettivo economico è totalmente a carico dell’azienda). L’aspetto ludico introdotto dal gaming online è particolarmente apprezzato dal pubblico così come molti altri giochi offline che consentono di ricevere un oggetto totalmente gratuito.
Le short collection tanto quanto quelle che si protraggono per anni non costano nulla al cliente del punto di vendita. I regolamenti sono chiari per consentire di prendere decisioni informate e i propri dati personali sono protetti in base alla legge sulla privacy. I clienti di tante diverse tipologie di canali di vendita on/offline lo sanno benissimo e aderiscono contemporaneamente a diversi schemi di loyalty per beneficiare di concreti vantaggi, non solo di prodotti e servizi, ma anche di sconti, quando il valore pratico del denaro è preferito.
Da dove viene questo abbaglio dei “costi occulti”? Chi ne tratta, come se fosse una rivelazione da trasmettere al “popolo”, non ha fatto nessuna verifica. Altrimenti si sarebbe reso conto di quanto tutto sia rigorosamente soggetto a leggi e regolamenti.