Promotion Awards 2019 rivela le nuove tendenze

Captare tendenze, capire la direzione del cambiamento e verificarne la consistenza è il risultato dell’edizione 2019 dei Promotion Awards. Le 65 campagne iscritte nelle 15 categorie e aspiranti ai premi speciali ci hanno svelato qualcosa di inedito. Il dato sicuramente più clamoroso è rappresentato dalle campagne di loyalty iscritte da insegne del discount. Il passaggio da hard a soft a every day low price è ormai in corso da tempo e i confini si sono gradatamente sfumati, anche nelle modalità di comunicazione. Un segnale interessante che ci dice che la sensibilità al prezzo non è tutto e i consumatori si aspettano un trattamento tutt’altro che spartano. Il reward, che premia l’impegno continuativo di frequentare un’insegna e il suo punto di vendita, che ingentilisce il rapporto di preferenza e fiducia, che diletta e gratifica: ebbene, il reward e la sottesa short collection o special promotion si dimostrano strumenti trasversali a tutto il sistema distributivo. D’altra parte, anche i consumatori sono in grado di fare confronti fra i vari format distributivi on/offline, quindi si aspettano un identico trattamento gratificante. Il discount ormai si adorna di aggettivi accrescitivi e diventa super.
Non è più tempo di catalogo premi con schemi di lunga durata? L’attesa logora? La smentita arriva dalle campagne iscritte agli Awards, ma al di là del successo di queste, oggi devono essere meglio compresi i meccanismi della fedeltà di lungo periodo, poiché molti parametri sono mutati e le persone hanno a disposizione una molteplicità di opzioni e di stimoli come mai era in passato, quando le long collection erano “la” soluzione, unica e indispensabile per fidelizzare. Un altro aspetto, che rappresenta invece una conferma sempre più solida e positiva, è l’area dei Promotion Awards dedicati al sociale. Il miglior community program e il miglior programma csr hanno visto l’iscrizione di campagne volte al coinvolgimento attivo delle persone in uno spirito autenticamente comunitario. L’io non si contrappone al noi, accetta la condivisione quando si tratta di far beneficiare di beni e servizi scuole e istituzioni primarie, il vantaggio diventa più grande per tutti. Quali prospettive per l’engagement? Si prospetta un successo notevole. Sono campagne che si rivolgono non solo alle nuove generazioni, anzi si nota una crescente ed estesa adozione delle possibilità offerte dal digitale in tutte le fasce d’età, accomunate anche dalla passione per il gaming. Mettersi alla prova, impegnarsi per vincere, godere del risultato conquistato. Dietro a questo c’è una complessità notevole, c’è il lavoro di agenzie e di specialisti per mettere la tecnologia al servizio della creatività, per un uso facile e intuitivo che piace sempre più. Infine, un’altra solida tendenza da tenere d’occhio: il licensing applicato alle campagne promozionali, personaggi ed eroi amati dai bambini e anche character creati ad hoc per le finalità della campagna.