L’11 dicembre, a Milano, è stato presentato in anteprima alla stampa il protocollo d’intesa per la gestione delle gare media nato dalla collaborazione tra Una – Aziende della Comunicazione Unite, Una e Fcp.
Il documento, i cui contenuti saranno oggetto di un workshop pubblico a gennaio, indica le linee guida, raccolte in 20 articoli, finalizzate ad individuare gli elementi di trasparenza, visibilità e accountability di ogni processo di gara.
Il mercato delle gare media rappresenta uno dei principali volani nello sviluppo del comparto della comunicazione. Nel 2019 le gare sono state 62, per un valore di circa 600 milioni di euro. Oltre il 55% del valore totale dei budget è stato gestito tramite auditor.
Sono molti gli attori che potranno beneficiare di queste linee guida: gli inserzionisti, grazie a valutazioni più oggettive delle capacità delle singole agenzie, le agenzie media, che avranno accesso a sistemi di gara più equi e trasparenti, il sistema dei media, che potrà offrire le migliori condizioni commerciali, gli auditor, che potranno accrescere la loro reputation e la loro professionalità.
In particolare, le linee guida prevedono che i dati raccolti in fase di gara non siano “utilizzabili per scopi diversi dalla stessa” e che quei dati non possano “contribuire alla costruzione di benchmark e pool”. Dati e informazioni raccolte in fase di gara “devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara”.
Inoltre, nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i kpi, sia di efficienza sia di efficacia. Gli inserzionisti, a loro volta, “hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara”, mentre si consiglia di stimare, in fase di gara, i Diritti di negoziazione che il Centro Media “ritiene di ottenere dai media, in modo che il loro ammontare e il loro trattamento […] possa aiutare l’inserzionista a costruire la politica di remunerazione”.
Il documento sottolinea il carattere non vincolante delle raccomandazioni in esso contenute e ricorda come la loro interpretazione e applicazione debba avvenire “nel pieno rispetto del diritto della concorrenza”.
“Il mercato della comunicazione -ha dichiarato Emanuele Nenna, presidente di Una – evolve e come tale pone sempre nuove sfide che siamo più che orgogliosi di iniziare a cogliere in maniera congiunta con Upa e Fcp. Il comparto media è da sempre un mercato molto rilevante e siamo soddisfatti del lavoro fatto in merito alla gestione qualitativa delle gare. Oggi abbiamo per la prima volta linee guida e spunti concreti che possano agevolare tutti i player della filiera”.
Il documento è scaricabile a questi link:
