La pervasività dell’innovazione digitale è una certezza nella nostra vita contemporanea.
Dal personal computer siamo passati allo smartphone, che più di una persona su quattro (il 26% per la precisione) utilizza per ben 7 ore al giorno. Dopo navigazione internet, gioco, email e servizi di messaggistica vari, gli italiani usano il device mobile per pagare. Questa convergenza dello smartphone come abilitatore di monetica in sostituzione di un metodo di pagamento tradizionale è una delle novità più interessanti per il loyalty marketing in quanto porta ad avere disponibili informazioni aggiuntive che, sommate a quelle del sistema di carta fedeltà, del gaming e del portale del brand, danno nuovo impulso a una conoscenza del cliente da riutilizzare per una personalizzazione dell’offerta e una più veloce proposizione commerciale dei prodotti/ servizi venduti dall’azienda. Due sono i sistemi alternativi alla “cassa” in avanzato stato di valutazione da parte di importanti retailer mondiali: il negozio senza cassa che si basa sul self scanning e l’applicazione di sensori e videocamere per un check out intelligente. Entrambi i metodi atterrano sullo smartphone dotato di wallet, dove crediti del programma fedeltà si incrociano e si completano con coupon e pagamento con carta di credito. Il primo sistema è in sperimentazione in Italia in una catena nazionale di farmacie e permette tramite un’app la lettura dei codici a barre e il passaggio di un varco per il pagamento veloce. Il secondo sistema si basa sull’utilizzo di telecamere e sensori a scaffale collegati a un’intelligenza artificiale che, analizzando i flussi video e sensoriali per riconoscere e seguire il cliente e interpretando i movimenti di presa prodotti e inserimento in carrello degli stessi, è in grado di tracciare il prodotto acquistato, i tempi di reazione, le pause e le interazioni con gli scaffali.
È quindi aperta la strada al pagamento invisibile con la tracciatura completa del comportamento del cliente all’interno del negozio, le scelte fatte, il percorso, i prodotti che prende e che lascia, tutte informazioni di altissimo valore se legate a un’entità fisica conosciuta e di cui si ha memoria digitale dei comportamenti precedenti. Anche l’industria di marca può trarre vantaggio da queste tecnologie che consentono una rilevazione puntuale, reale e approfondita dei comportamenti dei consumatori. I dati raccolti possono servire, in chiave di loyalty management, per valutare attività out of store (per esempio preferenze nella navigazione del sito del brand, opinioni e sentimenti social) e quelle instore legate alla permanenza del cliente in negozio e la successione degli acquisti nel tempo. L’utilizzo delle leve di ingaggio tradizionali, come un programma fedeltà, abbinate a queste tecnologie possono contribuire a ridurre o annullare la diffidenza dei consumatori e superare lo scoglio psicologico di sentirsi osservati e radiografati, sia pur con forme di garanzia della privacy nell’intero processo decisionale.
