All’inizio del 2019 è nata Una – Aziende della Comunicazione Unite, per incorporazione di Assocom e Unicom. L’obiettivo della nuova associazione è quello di rappresentare un’innovativa e unica realtà in grado di rispondere alle ultime esigenze di un mercato sempre più ricco e in fermento.
All’interno di Una vivono hub specifici per assicurare tavoli di lavoro verticali e condivisioni di best practice. In particolare la presenza di un hub Loyalty/Crm mira a garantire il riconoscimento delle specificità del settore e lo sviluppo di apposite attività associative sul piano formativo, delle ricerche di mercato e degli organi di comunicazione. In questo ambito s’inserisce anche Promotion Magazine che con Una ha stipulato un accordo che la promuove come organo ufficiale dell’hub Loyalty/Crm, a suggello del lungo percorso fatto da questa rivista al fianco delle aziende della promotion industry.
Abbiamo dunque chiesto ad Alessandro Barbieri e a Emanuele Nenna, rispettivamente portavoce dell’hub Loyalty/Crm di Una e presidente di Una, un contributo per capire qual è il disegno del nuovo assetto associativo, nonché il ruolo che ogni hub avrà nel promuovere la specificità delle molte e diverse componenti della comunicazione, fra cui appunto la loyalty che, in senso lato, rappresenta tutto il mondo della promozione nelle sue componenti.
180 AZIENDE ASSOCIATE
Una attualmente conta circa 180 aziende associate operanti in tutta Italia provenienti dal mondo delle agenzie creative e del digital, delle agenzie di relazioni pubbliche, dei centri media, degli eventi, del mondo retail. È iscritta all’Eaca (Associazione europea delle imprese di comunicazione) e a Icco (International communications consultancy organisation), è socia fondatrice di Pubblicità Progresso ed è socia dello Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria).
LOYALTY, IL PRIMO PASSO È “L’UNIONE FA LA FORZA”
I rischi maggiori e i possibili spazi di manovra per ciascun comparto (strategy, management, communication) di questo mondo
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Alessandro Barbieri
portavoce dell’hub Loyalty/Crm di Una
Il mondo loyalty, che viene schematicamente suddiviso da Forrester in 3 ambiti (strategy, management, communication), sta conoscendo un’evoluzione che per la prima volta tocca e rimette in discussione contemporaneamente tutti e tre i diversi comparti. Le tre diverse parti dello stesso corpo, testa, mani e bocca, si trovano ad affrontare simultaneamente la grande sfida del cambiamento, che si è radicalizzato anche a causa della protervia della tecnica, figlia della digitalizzazione.
Le aziende clienti, per lo più ancora ubriache di autoreferenzialità, indotta dal messaggio che grazie alla tecnologia tutto si può fare e a costi irrisori, di certo non aiutano a interpretare in maniera corretta il momento storico e soprattutto stanno rendendo il mercato dell’offerta asfittico e rinunciatario. Come sempre avviene in questi casi, il mercato, che si muove tra le due variabili “speed” e “size”, sceglie più comodamente la seconda, generando anche nel mercato loyalty quel processo di accentramento già osservato plasticamente nel mondo dei nostri cugini della comunicazione. Parallelamente osserviamo la comparsa di tutta una miriade di piccoli operatori, spesso provenienti da altri settori, che si stanno proponendo nell’erogazione di servizi di tipo digitale per il mondo loyalty.
Fare previsioni in questa fase di grande rimescolamento risulta particolarmente difficile; anche i recenti tormentati merger&acquisition da parte della consulenza strategica nell’ambito della comunicazione non ci offrono grandi benchmark di riferimento. La barra dritta rimane senza dubbio una strategia valida quando il mare è tempestoso, ma da sola offre poche rassicurazioni circa il futuro che ci aspetta e, per necessità più che per opportunità, siamo chiamati a immaginare il mondo che sarà anche e soprattutto nel nostro di mondo, quello loyalty.
In maniera fin troppo semplicistica intendo, per ognuno dei tre comparti, evidenziare i rischi maggiori e indicare i possibili “spazi di manovra”.
Comincio dalla loyalty communication, intesa come execution della comunicazione di fidelizzazione che con il diffondersi dei mezzi digitali ha risentito, più degli altri due comparti, del cambiamento a causa di un’offerta fortemente automatizzabile. Le agenzie che operano in questo comparto, oltre a doversi dotare di nuove competenze di tipo digital/social, hanno visto una diminuzione inesorabile dei ricavi per la parte di più alto valore aggiunto, con evidenti ripercussioni sulla marginalità d’impresa. Allo stato attuale vediamo presidiare questo mercato da grandi gruppi internazionali di comunicazione a servizio completo e da piccolissime realtà, spesso monodipendente, provenienti dal mondo digitale. Evidentemente qui lo spazio di manovra è estremamente ridotto: da una parte le agenzie più grandi tenderanno sempre più a offrire la loyalty communication come servizio accessorio alla proposta core, mentre dall’altra parte le piccole realtà native digitali continueranno ad abbassare i listini alla ricerca di una sempre maggiore ottimizzazione del costo uomo/macchina. Un mercato questo che ritengo si svilupperà nei prossimi anni più sul piano delle competenze con forti skill di natura tecnologica, unite alla spettacolarizzazione legata all’experiential marketing.
In questo contesto sarà sempre più strategico per le agenzie loyalty dotarsi di specifiche competenze per presidiare questo ambito, anche attraverso delle vere e proprie joint venture con operatori del settore.
La seconda analisi riguarda la loyalty management, intesa come gestione continuativa di back office delle iniziative e dei programmi loyalty: dalla gestione dei punti e relativi premi fino al crm. In questo comparto, che ancora oggi riveste un ruolo di primaria importanza nel panorama delle agenzie italiane (a causa di una minore possibilità di automazione tipica di attività one shot), abbiamo assistito nell’ultimo ventennio a una sorta di cristallizzazione che fotografa un modus operandi incredibilmente immutato. È doveroso segnalare che anche in questo caso registriamo una sensibile riduzione della marginalità legata al valore aggiunto del servizio, sempre più spesso offerto omnicomprensivo alla vendita del premio. A questo si aggiunge la richiesta, ormai considerata standard nei mercati più importanti, di accollare il rischio del reso dei premi totalmente a carico dell’agenzia, con il risultato di arrivare sempre più spesso a giustificare l’esistenza della stessa agenzia solo in virtù di tale onere. La torsione del modello di business per effetto di tale fenomeno è stata quella di anteporre l’aspetto finanziario, per ridurre il rischio d’impresa e compensare la ridotta marginalità, impoverendo via via di contenuti la value proposition dell’agenzia, sacrificando sull’altare dei costi la creatività. In questo caso risulta evidente che bisogna innanzitutto “riportare la chiesa al centro del villaggio”, restituendo dignità a una professione che presidia un pezzo importante della relazione con il cliente e contribuisce a determinarne la soddisfazione. A prescindere da questo aspetto, nei prossimi anni assisteremo a una netta caratterizzazione delle agenzie di questo comparto per una forte vocazione gestionale e focalizzazione sui processi. La sopravvivenza sarà condizionata dal raggiungimento di una massa critica dimensionale. Per consentire una crescita sana e duratura, la vendita del premio non potrà essere la sola fonte di marginalità e neanche la più importante; dovranno trovare spazio servizi a valore aggiunto legati alla gestione del dato e alla customer service, anche grazie al booster delle nuove tecnologie. L’ultima in questo ordine è la loyalty strategy, che comprende le attività di definizione della strategia di fidelizzazione: ricerche di mercato allo scopo, financial modelling, program design. Un comparto, questo, con una forte concentrazione di competenze specialistiche e, in molti casi, verticali rispetto ai mercati di riferimento. In questo comparto si sta giocando una partita importante che probabilmente determinerà gli scenari futuri dell’intero mondo loyalty. Il presidio di questo fronte da parte delle agenzie di loyalty aiuterà, per proprietà transitiva, a legittimare tutti gli operatori del settore, che si vedranno riconosciuti per la loro appartenenza. Nel caso contrario, qualora fossero altri operatori come le grandi società di consulenza o le ict company a essere considerati gli interlocutori di riferimento, l’intero settore del mondo loyalty così come lo conosciamo potrebbe addirittura scomparire, inglobato o asservito a queste nuove realtà. L’unico vero punto di forza delle agenzie di questo comparto rispetto ai vari competitor provenienti da altri settori rimane quella capacità intrinseca di trasformare il pensiero in azione, che si determina nella cosiddetta “consulenza applicata”. Acquisire autorevolezza per queste agenzie è la conditio sine qua non per continuare a svolgere il proprio lavoro. Spesso in passato, anche per non urtare la sensibilità dei direttori marketing e dei relativi budget, si è preferito non palesare il lavoro consulenziale svolto dall’agenzia, oggi diventato indispensabile. La regola aurea “l’unione fa la forza” in questo caso è d’obbligo: darsi un’identità attraverso l’aggregazione degli operatori dei tre comparti, che ricordiamo sono parti di uno stesso corpo chiamato loyalty, è senza dubbio il primo passo, che può trovare in Una un alleato potente.
È PASSATA L’ERA IN CUI BASTAVA ESSERCI ADESSO BISOGNA ESSERCI NEL MODO GIUSTO
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Emanuele Nenna
presidente di Una
L’intero comparto della comunicazione sta attraversando una fase di profonda trasformazione. Cambiano i modi di fare comunicazione, ma non la sua centralità. La sfida oggi è di trovare nuovi modi di essere rilevanti, in uno scenario in cui tutto è più veloce (quindi sfuggente) e affollato (quindi con scarsa attenzione disponibile). Passata l’era in cui bastava “esserci”, ora la vera discriminante è esserci nel modo giusto. Una comunicazione “qualunque” ha altissime probabilità di passare del tutto inosservata, portando alla conferma dello sbagliato pregiudizio che oggi la comunicazione abbia perso di efficacia. Ma è vero il contrario: usando le chiavi giuste (che includono la capacità di raccontare storie nuove, rilevanti, guidate da un “purpose” sostenibile) c’è lo spazio per creare grandi casi di successo. Sono tempi di cambiamento, che preferisco descrivere come interessanti piuttosto che difficili, perché contengono opportunità prima impensabili.
Anche nel mondo associativo è un momento interessante: in tempi in cui l’imperativo sembra spesso essere “dividere”, e la tentazione più forte è quella di difendere il proprio fortino, noi siamo riusciti a trasformare le differenze in valore per tutti, ed è nata Una – Aziende della Comunicazione Unite. Non solo due soggetti da sempre concorrenti, come Assocom e Unicom, hanno unito forze e progetti, ma nell’ambito della nuova associazione abbiamo riprodotto uno schema che valorizza, all’interno di un unico grande progetto, le specificità delle diverse verticali. I nostri hub rappresentano i più autorevoli punti di vista su temi come le pr, i media, le promozioni, il retail ecc. Lo fanno con una propria autonomia e visibilità, ma sempre all’interno di condivisione e scambio, il cui primo obiettivo è la valorizzazione dell’intera industry della comunicazione. Ma condivisione e confronto non si fermano nella nostra associazione: siamo da poco rientrati in Confindustria per trovare nuovi terreni di scambio e ascolto. Lo abbiamo fatto dalla porta di Confindustria Intellect, che stiamo contribuendo a rilanciare come punto di riferimento istituzionale per tutte le professioni in cui il pensiero strategico ha rilevanza centrale.
Per il futuro le parole chiave restano le stesse, ma le azioni in campo saranno sempre di più e sempre più concertate con i nostri interlocutori principali (clienti in primis). Continueremo a parlare di come il mercato dovrebbe essere, e cosa fare perché lo sia: si parla di temi come gare, remunerazione, trasparenza, etica. Insisteremo nel raccontare e dimostrare l’efficacia della comunicazione. E proveremo a portare sempre più ispirazione al mercato, organizzando e sponsorizzando eventi.
E poi c’è la formazione, altro capitolo centrale. Rappresentando l’eccellenza del mercato, abbiamo il dovere di dare il nostro contributo alla nascita – e crescita – dei professionisti di domani. Una è in un buon momento. C’è energia, passione, attenzione al presente e apertura al futuro. Le sfide, lo abbiamo detto, ci sono. E siamo qui per coglierle tutte, senza accontentarci dei primi (ottimi) risultati già ottenuti in questo primo anno di vita.
