Una ricerca di Promotion Magazine condotta da Amagi sul database di Smart Research ha permesso di identificare le insegne dei gruppi e delle catene della gdo, di elettronica di consumo ed elettrodomestici, di abbigliamento e accessori, prescelte dai responsabili d’acquisto in base al miglior rapporto qualità/prezzo
Come vengono recepiti, filtrati e interpretati quei segnali che abitualmente chiamiamo “prezzi”? Come si può misurare la convenienza di un’insegna e il suo goodwill, ovvero quel che giustifica la rinnovata frequentazione del luogo di vendita?
La distribuzione al dettaglio dei beni di consumo ha raggiunto una maturità che, ai fini interpretativi, impone un grande, originale sforzo teorico per isolare i suoi specifici fenomeni comportamentali e per proporne schemi esplicativi davvero efficaci. È quello che ci siamo riproposti di fare, consultando direttamente i responsabili d’acquisto per riuscire a identificare quali sono secondo loro i protagonisti della distribuzione al dettaglio con il miglior rapporto qualità/ prezzo (q/p).
Il maggior limite, in questo senso, è restare subordinati alle elaborazioni del marketing sviluppato classicamente per brand e prodotti. In altre parole, non bisogna confondere la psicologia e il comportamento del “cliente” con quelli del “consumatore”. Per quanto ovvie, riassumiamo le differenze fondamentali tra il marketing di prodotto e il marketing at retail (da non confondere con il trade marketing, una branca specifica delle industrie fornitrici del sistema distributivo). Sotto il primo profilo, è evidente come la singola industria concentri i propri sforzi su un portafoglio limitato (per quanto ampio possa apparire) di prodotti predefiniti, omogenei nel tempo e nello spazio. Dunque, la sua attività di marketing si occupa della gestione e del miglioramento del rapporto tra pochi prodotti seriali di quel portafoglio e una massa d’individui relativamente omologata dallo stile e dalla cultura di consumo. Parliamo di una massa di potenziali acquirenti che, per quanto possa apparire scomponibile in un numero comunque limitato di cluster, appare relativamente omogenea. Lo rivela il fatto che il marketing di prodotto utilizza ancora il vezzo gergale del “consumatore”, al singolare, riferendosi al classico concetto di ideal-tipo.
Il mondo della distribuzione al dettaglio, al contrario, offre un grande assortimento di prodotti disomogenei tra loro e, per di più, mutevoli anche in un breve orizzonte temporale, qualora si escluda ovviamente il piccolo numero delle “big brand” ecumeniche e fortemente pubblicizzate. Tutti questi prodotti vengono indirizzati a innumerevoli cluster di clienti, che sono fortemente condizionati nelle loro scelte da un piccolo numero d’insegne presenti nel territorio in cui vivono. Metaforicamente si può dire, allora, che il marketing di prodotto punta all’eccellenza come un solista che suoni uno strumento, mentre il marketing at retail ricerca un’esecuzione virtuosa di un’intera orchestra.
Da questi presupposti emergono le reciproche limitazioni delle potenzialità competitive d’industria e distribuzione. I clienti, a differenza dei consumatori, non sono facilmente identificabili tramite la ricerca di mercato. A quanto detto si aggiunga che il gradimento, la ricerca e l’acquisto di un consumatore verso un certo numero di marche e prodotti si sviluppa attraverso un processo di scelta reiterato. Ciò significa che questo meccanismo psicologico risponde a un numero relativamente piccolo di variabili quali: il prezzo relativo, la pubblicità, l’esposizione, la capillarità distributiva e le promozioni di vario tipo.
Diversamente dal gradimento del consumatore, quello del cliente verso una certa insegna dipende da variabili di tutt’altro genere. Per esempio: la comodità, la varietà assortimentale, il servizio reso, la qualità di specifiche categorie, il risparmio, inteso in senso lato e calcolato su una spesa composita e variabile nel tempo, e gli incentivi non monetari (come i programmi fedeltà), le iniziative dimostrative ecc. È solo attraverso un calcolo complesso, impreciso e totalmente soggettivo del paniere della spesa che lo scegliere può essere ricondotto alla logica del prezzo rapportandolo alla qualità; un prezzo da intendersi, peraltro, secondo una definizione del tutto astratta e non quantificabile; una definizione condizionata da quelle cosiddette componenti ombra, che sono sempre implicite nell’attuazione di una scelta. L’analisi delle preferenze verso un’insegna appare, pertanto, enormemente complessa e non suscettibile di essere risolta con il “metodo riduzionista”. Con ciò s’intende il criterio di quantificare, tra le tante, quelle poche variabili che risultano oggettivamente misurabili. Questo accade, per esempio, quando si riconduce la convenienza dei prezzi a un mero confronto dei prezzi a scaffale, assumendo, con ciò, che siano questi il fattore preponderante, quasi esclusivo da cui dipenderebbe la scelta di un punto di vendita. L’uso ingannevole della ricerca di mercato avalla spesso questa conclusione. È vero che la stragrande maggioranza degli intervistati dichiarerà sempre che il fattore primario che motiva la loro preferenza per un punto di vendita sono i suoi prezzi, ma è facile verificare che, a parte pochissime eccezioni, la cognizione e il ricordo dei prezzi dei beni di largo consumo è affetta da enormi distorsioni. Bisogna considerare che la relazione di causa effetto prezzo/domanda è stata teorizzata dall’economia neoclassica e mutuata in forma semplificata dal product marketing. Essa è stata poi automaticamente estesa alla relazione prezzo/acquisto del prodotto dal marketing at retail. In realtà, il cuore del problema riguarda i diversi presupposti sul piano informativo che condizionano questi due aspetti dell’agire umano.
La scelta di un brand (in base al suo prezzo relativo, come postula la teoria economica) si traduce nella realtà inquadrando il consumatore davanti allo scaffale. Semplificando, si può pensare che egli, di fronte all’esposizione dei prezzi di diverse alternative di un identico prodotto, sia in grado di raccogliere e processare rapidamente tutte le informazioni che rientrano nel suo campo visivo. In realtà non è così, ma accettando quest’allegoria si può immaginare che l’individuo effettui le sue scelte in base a calcoli matematicamente razionali.
La scelta di un’insegna dipende invece da molti altri diversi fattori. In primis dalla sua raggiungibilità rispetto a quelle presenti nel territorio abitato da ciascun cliente potenziale. Un cittadino di Milano ha in teoria a disposizione un grande numero d’insegne e di formati di vendita. Qualora abiti nel centro per le sue “buone ragioni” sceglierà di frequentare prevalentemente insegne del centro facilmente raggiungibili. Difficilmente sceglierà di utilizzare l’auto spostandola da un ambitissimo parcheggio. Alla stessa stregua, un abitante dell’hinterland milanese o di una cittadina di provincia sceglierà punti di vendita anch’essi raggiungibili quasi sicuramente in auto, ma sempre con un dispiego di tempo “ragionevole”. Pertanto possiamo affermare che la scelta del punto di vendita è sempre e comunque un fenomeno locale. In sintesi, le ragioni per cui un cliente preferirà un luogo piuttosto che un altro possono essere le più varie. La più ovvia è che tempo impiegato, facilità del parcheggio, specificità dell’offerta, gradevolezza del luogo, servizio reso, persino le condizioni meteorologiche formino un mix che, tutto sommato, fa dire qui e non là. Soprattutto se l’insegna non rientra in un’isocrona attorno al luogo di vita del cliente, ovviamente, non entrerà nel feasible set delle scelte di quell’individuo. Inutile aggiungere che l’estensione dell’isocrona è un dato anch’esso altamente soggettivo.
Riassumendo: per essere preferiti, bisogna esistere almeno nella mente di ogni potenziale cliente e nell’elenco delle alternative realisticamente alla sua portata. Questa è una delle differenze più importanti tra l’analisi della competition tra marche (quelle grandi pressoché onnipresenti) e quella tra insegne dei distributori. Se i brand (fatte le debite eccezioni) sono, nell’epoca contemporanea, delle realtà che omologano la popolazione di una nazione, le insegne della distribuzione devono il loro successo alla loro storia pregressa e al radicamento nel territorio. Ciò premesso, la scelta reale di un punto di vendita risponde a molteplici fattori tangibili, ma soprattutto intangibili (ovvero non misurabili), fattori che appaiono evidenti al singolo individuo, ma restano oscuri all’osservatore esterno, al ricercatore. Scelta del punto di vendita e scelta del brand appartengono, insomma, a due ambiti comportamentali completamente diversi; ed è superfluo ribadire che la prima prevale (tranne poche eccezioni) sulla seconda.
Ne consegue che le preferenze che determinano la decisione di recarsi in un punto di vendita piuttosto che in un altro possono pertanto riassumersi (ai fini di una ricerca empirica) solo e semplicemente nell’espressione di opinioni. Ovviamente, il trattamento delle opinioni non è compito facile e immediato, e ciò per una ragione. Esiste sempre un’ampia problematica concernente il mezzo (ovvero il linguaggio) attraverso il quale le opinioni vengono sollecitate da un lato ed enunciate dall’altro. Pertanto, l’oggetto dell’indagine è stato individuato in un concetto divenuto luogo comune, e dunque perfettamente intellegibile dall’ampio universo delle/dei responsabili degli acquisti in famiglia, attraverso una semplicissima domanda: “Quali insegne conosce, frequentando le o avendole frequentate?”
Una seconda basilare considerazione si riferisce al giudizio circa la soddisfazione per le insegne frequentate, ovviamente sempre nelle aree geografiche (isocrone) entro cui si sviluppa la vicenda esistenziale di ciascuna famiglia. La soluzione del problema si completa, pertanto, con la seconda domanda: “A suo giudizio, quale tra le insegne che frequenta ha il miglior rapporto qualità/prezzo?”. In questa risposta si condensa tutto il significato di un’opinione basata su una serie di esperienze d’acquisto reiterate da parte di chi si occupa degli acquisti in famiglia (che terrà conto della scelta collettiva della sua famiglia di appartenenza).
È evidente come il numero di clienti che riconoscono a un’insegna il miglior rapporto qualità/prezzo dipende strettamente dalla presenza qualitativa e numerica dei punti di vendita della catena analizzata, nel territorio nazionale (o in una singola area geografica). Chiamiamo questo dato goodwill assoluto, ben distinto rispetto al goodwill relativo che si calcola dividendo il numero di coloro che riconoscono all’insegna il miglior q/p per il numero di famiglie che la frequentano, vale a dire il parco clienti della stessa. Ne consegue che, sotto questo profilo, anche operatori della distribuzione localizzati in un ristretto ambito territoriale possono ottenere ottime performance nei confronti del loro pubblico di riferimento (come emerge con Tosano e Lando che, nonostante la dimensione locale, ottengono un giudizio di goodwill relativo paragonabile a quello di Esselunga).
Ciò detto va fatto notare che il dato del goodwill relativo deve essere analizzato con grande attenzione perché un elevato goodwill complessivo non implica che l’insegna eccella in tutti suoi reparti. Può accadere che la soddisfazione complessiva della clientela sia il risultato di un mix di tante valutazioni distinte per i suoi vari reparti. Prendiamo il caso di Esselunga e Tosano che, nel corso del 2019, hanno raggiunto il miglior risultato tra tutti gli operatori della distribuzione grocery italiana, come soddisfazione tributata loro dalla clientela (entrambe 49% di clienti pienamente soddisfatti). Se analizziamo nel dettaglio cosa è piaciuto ai clienti, emerge che Esselunga mostra valori molto elevati per tutti i suoi reparti, mentre Tosano compensa valutazioni buone ma non ottime, come quelle riferibili ai suoi assortimenti di bevande alcoliche e non alcoliche particolarmente apprezzati. Ciò significa che a determinare il giudizio complessivo di Tosano contribuisce l’offerta degli alimentari confezionati e dei non alimentari, generi di consumo che evidentemente a parità di qualità hanno presentato prezzi percepiti come più bassi. In conclusione: il risultato finale è analogo, ma la strada per raggiungerlo è diversa. Passiamo a parlare dell’overlapping del parco clienti. La nostra survey ha evidenziato che, mediamente, una famiglia italiana frequenta 4-5 insegne tra super, ipermercati, discount ecc. Una conclusione in linea con altre ricerche in merito. Interessante è analizzare però la distribuzione di frequenze di questi dati, che non può essere “normale” in quanto esiste il limite inferiore di 0. In primo luogo, si evince come si configuri la fedeltà ai luoghi d’acquisto, con un 44% di famiglie che si rivolge a 1-3 insegne. Segue una coda lunga di casi caratterizzati da una progressiva e sempre più accentuata infedeltà. Ne consegue che il miglior q/p non può essere un tratto distintivo attribuito a tutti. Questa considerazione evidenzia un paradosso. È noto che ogni retailer, alla richiesta di specificare quale sia l’asset principale della sua strategia, cita questo notorio rapporto q/p. La verità è che la gran parte delle insegne viene frequentata per altre ragioni più prettamente funzionali: la location, il servizio, l’affollamento, la tipicità dell’offerta, la specializzazione ecc., dando per scontato che esse non si discostino in modo palese dai prezzi confrontabili negli assortimenti praticati dai diretti concorrenti. Vale, quindi, un principio ben noto negli Usa: per conquistare il goodwill dei clienti bisogna chiaramente eccellere in qualcosa e mantenersi in media con il resto. Dall’indagine emerge, allora, anche uno “spaccato” più dettagliato delle preferenze dei clienti italiani. In molti casi, la preferenza per una specifica insegna dipende da un certo reparto (per esempio, l’ortofrutta o la macelleria o la gastronomia). In altri la soddisfazione dichiarata dipende invece da un gradimento più generalizzato.
Si comprende allora come sia diverso il processo psicologico di una decisione di scelta di un prodotto rispetto a quella di un punto di vendita. Una marca ha nella mente di un consumatore caratteristiche ben definite (a prescindere da quanto corrispondano effettivamente da quelle oggettive, tecniche).
Un punto di vendita, sempre dal punto di vista di ogni singolo cliente, gode di attributi molto meno precisi in quanto deve soddisfare esigenze molto più complesse e vaghe rispetto a un detersivo o un’acqua minerale.
Occorre, pertanto, immaginare un luogo di vendita come un centro d’attrazione di una massa fluttuante di clienti che sono condivisi con altri concorrenti per tante diverse ragioni. La più semplice di esse è la geografia. Immaginiamo che lungo la tangenziale di una città siano disposti, in sequenza, superstore e ipermercati di Coop, Esselunga, Carrefour, Iper e Auchan. Accadrà allora che solo una parte decrescente di clientela che vive vicino a Coop si spingerà progressivamente più lontano per acquistare in Iper e Auchan. Naturalmente, vale anche l’inverso. Non è realistico pensare che si possa ricondurre un’analisi competitiva al puro e semplice confronto dei prezzi di tutte quelle insegne, così come fanno spesso servizi giornalistici e consulenziali. Le clientele delle diverse insegne sono sì sovrapposte, ma sono intrinsecamente diverse, disomogenee, non classificabili entro cluster precisi poiché le loro basi informative e i loro calcoli utilitaristici mutano a seconda del fattore imponderabile della vicinanza, dei diversi assortimenti, delle sinergie con altri network commerciali.
Il paradosso consiste nel fatto che “io posso essere una persona con esigenze sostanzialmente identiche a quelle di un’altra che vive a 20 km di distanza”, ma date le circostanze “sono un cliente radicalmente diverso per le varie insegne menzionate”. Vedendole come dei centri d’attrazione, qualità, prezzi, servizi, sono variabili che aumentano solo la probabilità che io esca dall’orbita dell’una per entrare temporaneamente in quella di un’altra. Da qui nasce la complessità e la drammaticità del gioco competitivo.
L’entità d’una promozione tale da aumentare l’attrazione della clientela fluttuante e la probabilità dei suoi acquisti può costituire un’emorragia dei profitti estratti dalla clientela fidelizzata e avere un costo proibitivo. Insomma, detto ciò, forse il concetto di un rapporto qualità/prezzo da intendersi in un’ottica puramente soggettiva e non quantificabile con osservazioni esterne alla mente dei consumatori dovrebbe risultare chiaro.
Pur esistendo gruppi di clienti fidelizzati a un nome, va preso atto che esiste un vasto insieme di clienti nomadi che si spostano da un’insegna all’altra, senza una predilezione specifica. Ancor più importante è tenere presente che il feasible set delle insegne per ogni famiglia è condizionato dalla geografia, cioè dalla raggiungibilità dei vari punti di vendita collocati all’interno di un’isocrona più o meno ampia, diversa per ogni famiglia, a seconda del luogo in cui abita.
A conti fatti, ogni famiglia frequenta più insegne per tante proprie “buone ragioni” che afferiscono alla vicinanza, alla casualità, alla ricerca di specifici prodotti/servizi ecc. Dunque, non a tutte le insegne frequentate può essere riconosciuto un identico rapporto q/p.
Solo una tra esse potrà fregiarsi di questo riconoscimento. Questo spiega le percentuali del goodwill, a prima vista ritenute piuttosto basse, ma anche l’eccezionalità dei risultati ottenuti da Esselunga e Tosano, e anche da Lando.
Un altro aspetto fondamentale per giudicare la natura del dato di goodwill assoluto e di quello relativo è, dunque, l’analisi della sovrapposizione del parco famiglie sia a livello nazionale sia a livello di area. Come ribadito più volte, non è detto che i clienti che frequentano altre insegne rispetto a quella di riferimento lo facciano spinti da un miglior rapporto qualità/prezzo. Prendiamo come esempio, scelto per maggiore semplicità, il caso di Coop, un’azienda ai primi posti come goodwill assoluto e che, date le sue dimensioni, è un leader di mercato. Dai dati raccolti emerge come metà del suo parco clienti frequenta anche Conad e un’altra metà (di diversa composizione rispetto alla prima) frequenta anche i discount Eurospin e Lidl e poi scendendo tante altre insegne. Tra esse, localmente vi figura Esselunga. La natura di un grosso e rilevante problema (generalizzabile anche ad altri) è la necessità di Coop di rispondere adeguatamente alla “polarizzazione” delle preferenze della sua clientela. Da una parte la specializzazione di Esselunga, dall’altra il richiamo dei prezzi bassi dei discount. Sono considerazioni queste che si estendono, in diversa misura, a tutti gli attori sul mercato e che colpiscono in modo particolarmente forte gli ipermercati, costretti a competere in un’arena popolata da tanti soggetti diversi.
Sembrerebbe valere, quindi, con le debite eccezioni, una regola: più si aumenta di dimensioni, più decresce il goodwill relativo, ovvero la piena soddisfazione del proprio parco clienti. Ne discende un principio: l’arte e la tecnica del commercio di beni di largo consumo si fondano su un chiaro posizionamento e, qualora si cerchino punti di eccellenza, sulla cura del dettaglio (Retail is detail!).
Concludiamo, entrando nel merito di due grandi comparti non alimentari, l’elettronica e l’abbigliamento, per i quali la natura dei concetti utilizzati in precedenza cambia significativamente. Nel primo caso, il termine qualità diventa problematico. Questo commercio riguarda prodotti ormai standardizzati sul piano internazionale. A ciò si aggiunga il fenomeno relativamente recente dello “show-rooming”, vale a dire l’uso totalmente nuovo del punto di vendita indotto dalla pressione sempre più forte di internet e dell’ecommerce. Le catene presenti sul mercato sono divenute più luoghi di raccolta dell’informazione che di vendita. Le strategie basate sull’assistenza e il servizio ipotizzate per un decennio si sono rivelate autolesioniste, in quanto complementari al commercio “gelido” di Amazon e del commercio online. Per quanto attiene ad abbigliamento e accessori, a essere problematico è invece il termine prezzo. Per quanti sforzi siano stati dedicati dall’economia teorica, l’utilizzo dei cosiddetti “hedonic prices” non sono riusciti a divenire strumenti adattabili all’operatività. Trovandosi di fronte all’indecifrabile componente estetica di un contenuto moda incorporato nel prodotto, diventa difficile rapportare la qualità riconosciuta a un prezzo monetario. Quali meccanismi psicologici portano un consumatore a pagare un prezzo doppio o triplo per un bene che a poca distanza di tempo verrà venduto in saldo?
Senza entrare nella complessità del fenomeno moda, va ribadito che la vaghezza del concetto astratto di rapporto qualità/prezzo si accentua enormemente. Non resta dunque che affidarsi alla rilevazione delle opinioni, astenendosi da ogni giudizio nel merito della loro fondatezza. Nella mente di chi acquista il senso di un rapporto q/p è chiaro e cogente, ma all’osservatore che guarda e giudica esso risulta inesorabilmente sfuggente. Quale sia la differente qualità di diverse marche di jeans sdruciti e scoloriti e cosa ne giustifichi prezzi anch’essi differenziati resta un problema irrisolto, anche e soprattutto per sociologi ed esperti di settore.
Le classifiche di gradimento nei settori non food
Nel comparto dell’elettronica di consumo ed elettrodomestici la nostra rilevazione conferma un dato che ormai non sorprende più. Dal punto di vista meramente numerico troviamo, come goodwill assoluto le “vendite online” una definizione composita che totalizza un 37% di riconoscimenti per il miglior rapporto q/p e un goodwill relativo di ben il 73,6%.
Tra le insegne vere e proprie invece troviamo, al primo posto, il gruppo Mediaworld con un 23,6% di attribuzioni del migliore rapporto q/p e un 39% di goodwill relativo.
È evidente infatti che la scelta del punto di vendita di prodotti tecnologici si configura oggi molto diversamente dalle logiche del grocery. La diversità si spiega con la bassa frequenza degli acquisti e soprattutto con la comodità della spesa online, nonché dalla profondità assortimentale che viene offerta dall’ecommerce. Inoltre, ne discende che il dato si conferma negli stessi termini anche a livello delle subaree geografiche, ribadendo la leadership di Mediaworld. Nell’abbigliamento e accessori la diversificazione delle insegne e la particolare targettizzazione della clientela offre la visione di un’arena competitiva estremamente frazionata, sebbene si comincino ad avvertire i primi segnali di una progressiva concentrazione attorno a catene nazionali e multinazionali. Ovviamente anche il concetto di fedeltà all’insegna assume un’accezione particolare e molto diversa da quella del settore grocery.
Due catene in particolare hanno raggiunto un parco clienti di oltre 10 milioni di famiglie (anche se in questo caso la distinzione tra cliente individuale e familiare diventa molto più ambigua). Comunque, mantenendo come riferimento le famiglie, spicca il dato di Oviesse che, ovunque in Italia, risulta essere l’insegna più apprezzata sia per quanto riguarda il comparto dei capispalla sia per la maglieria e altro.
Il suo goodwill assoluto è del 13,2%, ma anche il goodwill relativo si distacca (assieme all’esordiente Primark) dalle altre, con un 31,8%. In conclusione, il settore dell’abbigliamento sembra essere comunque soggetto, per sue particolari caratteristiche, a un notevole dinamismo che vedrà nelle prossime rilevazioni muovere apprezzabilmente la classifica, in funzione delle innovazioni commerciali e distributive che si preannunciano.
I vincitori di Cx Store Award 2019 Settore grocery
ESSELUNGA – TOSANO
Primi per clientela soddisfatta
CONAD NAZIONALE
Primi per qualità/prezzo
ESSELUNGA
Primi per qualità/prezzo Italia Nord Ovest
COOP ALLEANZA 3.0
Primi per qualità/prezzo Italia Nord Est
CONAD NORD OVEST – PAC 2000A
CIA – CONAD ADRIATICO
Primi per qualità/prezzo Italia Centrale
EUROSPIN
Primi per qualità/prezzo Italia Meridionale
CONAD SICILIA – CONAD NORD OVEST
Primi per qualità/prezzo Italia: Isole
ESSELUNGA
Miglior reparto “ortofrutta” per qualità/prezzo
CONAD NAZIONALE
Miglior reparto “macelleria” per qualità/prezzo
CONAD NAZIONALE
Miglior reparto “gastronomia” per qualità/prezzo
CONAD NAZIONALE
Miglior reparto “formaggi” per qualità/prezzo
COOP ITALIA
Miglior reparto “vini” per qualità/prezzo
CONAD NAZIONALE
Miglior reparto “birre-bevande” per qualità/prezzo
LIDL
Miglior reparto “panetteria” per qualità/prezzo
Settore abbigliamento e accessori
OVIESSE
Primi per qualità/prezzo
OVIESSE
Miglior reparto “capispalla” per qualità/prezzo
OVIESSE
Miglior reparto “maglieria” per qualità/prezzo
Settore eldom
MEDIAWORLD
Primi per qualità/prezzo
