Una customer experience personalizzata
e soddisfacente alla base della fedeltà

È fondamentale essere data driven per riuscire a raccogliere, integrare, analizzare dati da fonti diverse estraendo insight su cui basare decisioni sulle azioni di customer relationship management e sulle leve del marketing mix

L’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha avuto l’opportunità di partecipare al Symposium organizzato dalla Technological University Dublin, tenutosi dal 5 al 6 febbraio a Dublino sul tema “Customer Loyalty Management in Retailing”. L’incontro, che ha visto la presenza di alcuni retailer del panorama internazionale come Walmart e Carrefour a fianco di banche e società di consulenza, ha cercato di individuare i trend principali del loyalty management nel retail. Dal convegno è emerso molto chiaramente come la fidelizzazione della clientela passi necessariamente dallo sviluppo di una customer experience personalizzata, rilevante e soddisfacente per il cliente. Per fare questo è però fondamentale essere data driven: riuscire a raccogliere, integrare, analizzare dati da fonti diverse per estrarre insight su cui basare decisioni sulle azioni di customer relationship management e sulle leve del marketing mix. Walmart, per esempio, pur non avendo adottato un programma fedeltà, raccoglie e analizza miliardi di informazioni provenienti da fonti diverse: analytics del sito web, informazioni metereologiche, monitoraggio in tempo reale degli scaffali in negozio, informazioni provenienti da a/b test dell’homepage dei propri siti web e informazioni raccolte da continui test di user experience. Tutti questi dati sono utilizzati per personalizzare l’esperienza degli utenti sul sito web e sul punto di vendita, permettendo di sviluppare servizi innovativi per i propri clienti. Due in particolare risultano interessanti: il “conversational commerce” e il “direct-to-fridge delivery”. Il primo servizio si basa sull’idea che i clienti possano intrattenere un dialogo continuativo con gli assistenti vocali come farebbero con un addetto in punto di vendita per ordinare la spesa a domicilio. L’obiettivo è quello di emulare il più possibile il dialogo con un interlocutore umano, con domande e risposte in rapida successione.
Il direct-to-fridge delivery è invece un servizio che prevede la consegna a domicilio di prodotti freschi anche quando il cliente è fuori casa. Lo scopo dell’iniziativa è soddisfare un tipo di clientela che non ha tempo per fare acquisti nei negozi né per aspettare la consegna della spesa a casa: i clienti danno quindi a Walmart l’accesso alla propria abitazione, in modo poi da trovare i prodotti freschi, acquistati online, direttamente in frigo. Un servizio non convenzionale che potrebbe incontrare alcune resistenze nei consumatori per regioni legate a privacy e sicurezza, ma che certamente implica un elevato livello di fedeltà e di fiducia nei confronti di Walmart per chi lo adotta.

Un altro caso presentato nell’ambito del Retail Symposium che vogliamo segnalare è quello di Carrefour Egitto. Grazie all’utilizzo dei classici modelli di segmentazione della clientela (modelli rfm e di shopping goal) e di modelli di predictive analytics, l’azienda è in grado di analizzare i comportamenti di acquisto del singolo cliente, registrati grazie al programma fedeltà, per personalizzare le comunicazioni e le promozioni e di gestire l’assortimento in modo da assecondare le preferenze dei propri migliori clienti. Inoltre, il programma fedeltà di Carrefour Egitto è plastic free, basandosi su un’applicazione mobile che sostituisce la classica carta fedeltà fisica. Questo fenomeno delle applicazioni mobile che vanno a sostituire le carte fedeltà fisiche è un altro importante trend degli ultimi anni sia a livello internazionale sia nello scenario italiano. Una digitalizzazione che sta avvenendo anche grazie alla nascita di applicazioni di player terzi, digital wallet che consentono di portare con sé una pluralità di carte loyalty da utilizzare sul proprio smartphone, e per effetto del lancio di applicazioni mobile da parte dei retailer. Queste applicazioni cercano di costruire dei veri e propri ecosistemi mobile per l’accumulo di punti, le promozioni, il couponing e lo store locator. Per esempio, Lidl ha da poco lanciato l’applicazione mobile loyalty in Belgio: essa consente, a seguito della registrazione dell’utente, di generare un id per ogni cliente e un qr code che può essere scannerizzato alla cassa per accumulare punti e redimere coupon. L’obiettivo futuro di Lidl è quello di includere nell’app la possibilità di creare una lista della spesa, un programma di promozioni per ricevere omaggi e coupon personalizzati e, soprattutto, la funzionalità di mobile payment, a testimonianza della forte convergenza tra mondo loyalty e mondo dei pagamenti. Anche in Italia, come è emerso dalla nostra ultima ricerca condotta sulle aziende italiane, le mobile app legate al programma fedeltà sono in crescita, con il 54% dei programmi fedeltà delle aziende intervistate che sono supportati dalle mobile app o che consistono esclusivamente in una mobile app. Tuttavia, dalla ricerca è emerso anche che il 70% dei programmi b2c effettua il riconoscimento del cliente al checkout con la tradizionale carta di plastica. Per approfondire il tema, potete scaricare il nostro white paper da www.osservatoriofedelta.it. Quali possono essere i vantaggi e gli svantaggi di un programma fedeltà solo mobile? È innegabile che la transizione a un programma fedeltà solo mobile porti a riduzioni in termini di costo per la produzione e gestione delle carte di plastica, a un ridotto impatto ambientale (cosa che va incontro a una crescente domanda di sostenibilità da parte dei consumatori) e a un maggiore comfort per il cliente, che può essere maggiormente incentivato a farsi identificare al momento dell’acquisto grazie alla mobile app. Inoltre, l’app costituisce un touchpoint aggiuntivo molto importante che consente all’azienda di integrare il programma fedeltà con una serie di ulteriori funzionalità utili per la ricerca delle informazioni su prodotti e servizi, l’acquisto online e il customer service. Gli svantaggi sono però principalmente legati alla massa critica: dalle nostre precedenti indagini su diversi settori, tra cui food retail e fashion, emergeva una penetrazione dell’applicazione mobile non molto elevata e soprattutto un utilizzo non molto frequente. Sarà interessante valutare fino a che punto sarà possibile abbandonare le tradizionali carte di plastica, soprattutto nel retail. Certamente un punto di differenziazione per le imprese sul terreno del loyalty management si gioca sullo sviluppo di una customer experience basata sugli insight di cliente e senza cuciture tra canali.

PRO E CONTRO DEI PROGRAMMI FEDELTÀ SOLO MOBILE

La transizione a un programma fedeltà solo mobile porta a riduzioni in termini di costo per la produzione e gestione delle carte di plastica, a un ridotto impatto ambientale (cosa che va incontro a una crescente domanda di sostenibilità da parte dei consumatori) e a un maggiore comfort per il cliente, che può essere maggiormente incentivato a farsi identificare al momento dell’acquisto grazie alla mobile app. Inoltre, l’app costituisce un touchpoint aggiuntivo molto importante che consente all’azienda di integrare il programma fedeltà con una serie di ulteriori funzionalità utili per la ricerca delle informazioni su prodotti e servizi, l’acquisto online e il customer service. Gli svantaggi sono però principalmente legati alla massa critica: da precedenti indagini dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma su diversi settori, tra cui food retail e fashion, è emersa una penetrazione dell’applicazione mobile non molto elevata e soprattutto un utilizzo non molto frequente.