La distribuzione messa sotto stress dagli effetti prodotti dal contagio

I mesi contrassegnati dall’espandersi dell’infezione da Coronavirus hanno prodotto diversi cambiamenti sui comportamenti di acquisto. Esaminiamo per primo la dissennata corsa all’accaparramento di alcune tipologie di merci nella gdo. Sull’arraffare, in modo compulsivo quanto insulso, merci che non sono mai state in pericolo di esaurimento scorte vorrei fare un appunto a tutta la distribuzione. Nella comunicazione, un tema comune a tutte le insegne è sempre stato quello di “cogli l’attimo” dell’offerta conveniente prima che finisca. Le promozioni di prezzo sono sempre state “a tempo” e per quantità definite. In un certo senso, si è indotto il dubbio che il regno delle merci in abbondanza possa, ad arte, provocare carenze. Non si è mai palesata un’insegna distributiva che abbia parlato di continuità di rifornimenti. Già sono rari i retailer che abbiano realizzato campagne (e solo per le proprie private label) per spiegare la filiera produttiva e di come questa si integri nel loro sistema distributivo, ma mai nessuna insegna si è impegnata a illustrare al consumatore come avviene il ciclo di fornitura e di rifornimento. Si è corsi ai ripari dopo giorni di panico da scaffale vuoto. Essenzialmente l’ha fatto per tutti Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di VéGé e presidente dell’Associazione della Distribuzione Moderna. Si è trattato più che altro di calmare gli animi. Manca ancora una comunicazione istituzionale che spieghi in modo convincente come il regno delle merci in abbondanza rimanga tale qualsiasi cosa succeda. Per i programmi di loyalty della gdo, che sono andati avanti imperterriti nei mesi dell’epidemia, vedremo per lungo tempo gli effetti sul riscatto dei punti. Ci sono state settimane di carrelli pieni di tutto, con importi di spesa squilibrati rispetto ad andamenti più lineari, in tempi normali, per ogni acquirente. Questo ha portato a impennate di punti raccolti (ma forse pochi consumatori se ne sono accorti) rendendo “facile”, per chi lo volesse, il riscatto di quei premi che nei cataloghi loyalty stanno sempre nelle ultime pagine, quelli contrassegnati con un numero altissimo di punti (a volte da integrare con un contributo in denaro). La limitazione degli spostamenti in città una qualche conseguenza l’ha provocata anche nella scelta del supermercato, creando una sorta di voluntary customer loyalty dedicata al punto di vendita più vicino a casa. Il ricorso all’ecommerce e alla spesa a domicilio saranno aspetti da monitorare per capire se la situazione contingente ha dato l’avvio a nuove abitudini, o se si è trattato di un fuoco di paglia. Per l’obbligo di riduzione dei viaggi, i cataloghi delle benzine dovrebbero aver subito una contrazione notevole. Si preannuncia drammatico il bilancio per altri settori (come ristoranti, entertainment, librerie, abbigliamento ecc.) che applicano schemi di loyalty. Probabilmente settembre sarà il mese in cui si potrà fare un primo ragionevole bilancio di una situazione che sembra ancora un incubo.