Per inclinazione personale mi trovo sempre a fare i conti con un profondo scetticismo verso chiunque proponga scenari futuri, ma è naturale che in un periodo di crisi di questa portata, senza parametri storici e in condizioni d’incertezza quotidiana, l’offerta di visioni, pensieri, commenti, probabilità, esploda con proporzioni inaudite. Il lettore comprenderà quindi con quale spirito posso affrontare il tema dei cambiamenti nel mercato dei prodotti, dei servizi e della comunicazione in licenza che questa emergenza imporrà sui due versanti: quello dell’offerta (chi propone marchi e personaggi in licenza) e quello della domanda (industria e distribuzione).
Un primo appello al buonsenso porta a considerare che buona parte del mercato, quello dell’“entertainment licensing”, rivolto principalmente al target kids e famiglie, dipende in buona sostanza da tre canali: il cinema, le serie televisive, i canali social. Il primo è il più colpito dal mutamento, che forse sarà epocale, non solo della distribuzione (“il cinema non sarà più quello di prima”) ma anche della produzione. La pianificazione delle uscite cinematografiche, già poco affidabile nell’osservazione di medio periodo, diventa una vera e propria variabile impazzita; le piattaforme digitali in streaming, oggi le uniche che possono distribuire contenuti, accelerano la loro crescita, parte della quale sarà destinata a rimanere, ma il mercato vive di eventi che devono essere pianificati e, fino a quando la produzione non ripartirà e la distribuzione si potrà assestare, domanda e offerta dovranno definire una strategia di orientamento sulle franchise cinematografiche. Le serie televisive potrebbero uscire rafforzate dall’aumento di audience e fruizione di contenuti televisivi/ digitali, i relativi personaggi potrebbero emergere in maniera più solida, accontentando gli utenti alla ricerca di maggiore stabilità. I canali social, gli unici in crescita prima dell’emergenza per la generazione di contenuti di licensing, potrebbero come le piattaforme di streaming uscire rafforzati e con maggiore awareness su un target più ampio.
Lo sport è l’altro polo di forte attrazione nel mondo del licensing. Quello praticato ha ricevuto in questa fase le peggiori spallate, con i maggiori eventi globali annullati o rinviati. È naturale che la tendenza di crescita dell’e-sport possa accelerare drasticamente, ma occorrere riconoscere la sua natura ancillare nei confronti dello sport reale. Non resta che sperare nel recupero dei maggiori eventi globali in tempi rapidi e con meno traumi possibili.
Sul fronte “brand licensing”, se prima dell’emergenza si notava già una crescita di interesse da parte di aziende e distribuzione, almeno nel comprendere dinamiche e meccanismi critici, è realistico pensare a una maggiore influenza delle licenze di marca nel breve periodo, dovuta se non altro alla solidità e stabilità che i brand offrono nell’aggiungere valore alla proposta. Quali che saranno gli scenari effettivi, è naturale ritenere che nel lungo periodo industria e distribuzione possano continuare a rivolgersi al modello di licensing come soluzione smart per l’“affitto di valore aggiunto di breve”. Diventa indispensabile, non più solo necessario, seguire da vicino le dinamiche di ciascun comparto dell’offerta, e chi offre informazione fattuale e orientamento disporrà di qualche vantaggio competitivo.