Provati da un lungo lockdown, dopo uno stallo iniziale, ci troviamo oggi a cercare di comprendere come stanno cambiando i comportamenti dei consumatori e cosa si aspetteranno dalle aziende domani. Stiamo riscrivendo i copioni, come avviene nel cinema o nei videogiochi, dove spesso si utilizza un elemento di rottura, definito “reboot”, per cambiare in modo parziale gli eventi, i contesti, la cronologia, ricreando una storia conosciuta che ricerca nuova attrattività. Proprio come nella narrazione, ripensare è la parola chiave del momento. Ripensare al layout del proprio negozio, alla fruizione di un certo servizio, alle modalità di acquisto e delivery, ma anche alle modalità di comunicazione, ai materiali da esposizione, a tutti quegli investimenti in eventi e attività in store che probabilmente resteranno bloccati a lungo, forse ben oltre l’emergenza sanitaria, perché trainati dall’insicurezza del consumatore stesso. Si aprirà una stagione fortemente creativa che porterà a ridisegnare e snellire i processi, anche quelli che da tempo facevano fatica a decollare, come la spesa online; e si cercheranno nuovi modi per comunicare, intercettare e accompagnare il consumatore. È in questo contesto che la loyalty necessita di un “reboot”.
Il concetto di loyalty è stato maltrattato per molti anni perché reso statico e collegato alla vecchia idea di “punti = premi”. Loyalty non significa conoscere il consumatore solo dal punto di vista dei suoi consumi, ma costruire un ecosistema di stimoli e azioni valoriali per avviare un rapporto bidirezionale. Si parla di gamification, di esplorazione di contenuti, di crowdsourcing, di sharing vs buying e di scelte a impatto sociale, non solo commerciale. Le aziende che hanno costruito questo tipo di relazione, o che la implementeranno, si troveranno a gestire database comportamentali, veri e propri asset data driven che allargano l’utilità della loyalty ad altre funzioni aziendali, quali l’r&d e il crm.
Oggi è necessario che i brand propongano percorsi di ingaggio e relazione basati su contenuti educativi o di intrattenimento, che regalino caring continuativi o percorsi personalizzati. Devono porsi vicino al cliente per raccogliere nuove opportunità, intercettando informazioni utili a ridefinire i paradigmi di fedeltà di domani. I dati aggregati, raccolti nel mese di marzo dalle nostre iniziative promozionali e di loyalty, indicano che non è il momento per stare fermi. L’attenzione del consumatore è alta, con un aumento del 20% delle sessioni di navigazione di siti web dedicati o di app utilizzate, un open rate in crescita di oltre il 30% e un tasso di click through oltre il 60%. I consumatori sono in ascolto, anche se rallentati nei propri processi di acquisto.
È il momento di sfruttare appieno i propri database per comprendere le aspettative dei consumatori, per prevedere e riscrivere i nuovi modelli di relazione e di consumo, rispondendo così alle necessità reali delle persone. È tempo di un Reboot della Loyalty… E se si riescono a riscrivere i contesti nella cinematografia, riproponendo storie note attraverso differenti chiavi di lettura, una nuova narrazione è certamente possibile anche nel mondo della fidelizzazione.
