La nuova organizzazione sociale impatterà sui rapporti tra aziende, clienti e dipendenti

È piuttosto difficile scrivere ora, con l’onda di piena del Covid-19 ancora in corso nei paesi occidentali, qualcosa che verrà pubblicato a maggio, quando forse avremo una visione più articolata del reale impatto della pandemia sulla società e sull’economia. Capita però almeno una volta al giorno di porsi la domanda: ma, dopo, che forme assumerà la vita di tutti noi e quali riflessi vi saranno per le aziende, anche sotto il profilo della loro relazione di lungo periodo con clienti e dipendenti?

Lo scenario più probabile – almeno per uno che legge le varie fonti informative senza avere talvolta la competenza per valutarne l’affidabilità – è che questa sarà una lunga guerra di trincea. Finché non verrà realizzato un vaccino, infatti, pare che dovremo convivere con ondate più o meno cruente del virus, abituandoci a mantenere comportamenti prudenti nelle occasioni sociali della nostra vita. Così non so quando rivedremo i vivaci assembramenti di genitori e giovani studenti davanti a una scuola elementare, uno stadio straripante di tifosi o un bar di tendenza affollato all’inverosimile. Non parliamo di aerei, aliscafi, navi da crociera, treni e villaggi turistici. Riconquistare la nostra piena libertà di movimento e socializzazione, che proprio mentre sto scrivendo è ridotta ai minimi termini, è qualcosa che richiederà anni più che mesi. Sono evidenti le prime implicazioni per le aziende del settore dei trasporti la cui clientela, a parte i turisti, è composta da pendolari o altre persone che per lavoro devono spostarsi sul territorio. Siccome Stato e Regioni continueranno a dire la loro a lungo in materia, per impedire la ripartenza della diffusione del virus già dall’autunno, anche nella migliore delle ipotesi, facendo il massimo sforzo per garantire qualche forma di distanziamento, tali operatori saranno costretti a intensificare le corse, con un aumento dei costi o, in alternativa, a ridurre la capacità di soddisfare la domanda, perdendo fatturato. Indipendentemente dall’offerta, poi, è ipotizzabile che molti preferiranno muoversi con i mezzi propri, inficiando gli sforzi fatti nel corso degli ultimi vent’anni per disincentivare il trasporto privato. Insomma, diminuirà la fedeltà alla tipologia degli abituali mezzi di trasporto, degli operatori del settore e degli stessi ideali relativi ai comportamenti responsabili da un punto di vista ambientale.

Se lo scenario di cui sopra fosse realistico le grandi città, che ogni giorno calamitano milioni di lavoratori e studenti provenienti dalle aree limitrofe, per mantenere la fedeltà di questo pubblico  che porta ricchezza dovranno trasformare in modo radicale il sistema dei trasporti o rivedere le proprie politiche in materia di contrasto alla mobilità privata. Con quello che ne conseguirebbe per la vivibilità delle metropoli stesse e i livelli di inquinamento. Una minor qualità della vita che potrebbe allora portare molti cittadini ad abbandonare i grandi centri urbani per spostarsi in provincia, invertendo così il trend degli ultimi anni. Tra l’altro, le soluzioni che vengono proposte per mantenere il distanziamento sui luoghi di lavoro, come per esempio il nuovo format proposto da Cushman & Wakefield nella sede di Amsterdam, un po’ lab e un po’ showroom, realizzato anche sulla base dell’esperienza maturata con la ripartenza in Cina, sono notevolmente più costose degli openspace odierni. Le maggiori difficoltà a raggiungere gli uffici nei centri cittadini e una lievitazione dei costi per l’arredamento e l’affitto degli spazi potrebbero indurre le aziende a riprendere con maggior vigore il processo di trasferimento nei quartieri periferici o addirittura nell’hinterland. Nel qual caso sarebbe compromesso anche il rapporto di fedeltà tra tante grandi società e le metropoli scelte per le loro sedi principali. Nel nostro piccolo Milano è un esempio ma, ovviamente, pensiamo a New York, Chicago, Boston, Parigi, Londra, Madrid, Barcellona. Con un impatto enorme sulle entrate dirette e indirette delle relative municipalità. Infine, si può ipotizzare che le esperienze di smart working ed e-learning indurranno molti lavoratori e studenti a negoziare in futuro di poter svolgere parte o tutta la propria settimana lavorativa/di studio in questa modalità. Con un impatto sulla riduzione della necessità di spazi a uso uffici e aule scolastiche, nonché dei servizi di varia natura offerti ai pendolari, che  avrà riflessi sul valore degli immobili con tali destinazioni nelle grandi città.

Sempre parlando di mobilità, cosa ne sarà del turismo? Nel corso dell’ultimo decennio l’ingresso nell’età adulta dei millennial e della generazione Z ha contribuito a far affermare il fenomeno delle esperienze vissute rispetto alla proprietà dei beni: più viaggi avventurosi, escursioni esclusive, alberghi e ristoranti unici, grandi eventi sportivi, concerti dal vivo. Dall’altra parte, invece, un minor acquisto di beni che una volta venivano definiti status symbol. Ma la gente vorrà davvero tornare ad ammassarsi sui voli charter, sulle navi da crociera o nei villaggi turistici?  Probabilmente no, nonostante tante aziende del settore stiano lanciando iniziative per mantenere la fedeltà della loro clientela, come per esempio convertire i rimborsi per i servizi non fruiti durante il lockdown con punti e miglia spendibili più in là, quando riprenderà la mobilità. Secondo un recente studio di McKinsey si tratta di una grande opportunità per il settore del lusso, che dovrà supplire al rallentamento del turismo internazionale, responsabile di una percentuale compresa tra il 20 e il 30% del suo fatturato, andando a cercare la propria clientela non solo in Cina e nelle economie emergenti ma anche nei paesi occidentali, dove potrebbe vivere una seconda giovinezza. E per farlo le aziende del settore dovranno ripensare ai canali distributivi. Perché si può ipotizzare che molte catene di department store internazionali, già cagionevoli di salute prima del Covid-19, saranno da contare tra le sue vittime, proprio insieme ai duty free shop, che rappresentavano fino a pochi mesi fa uno dei canali retail più vivaci in termini di sviluppo. Chiuderei questi spunti relativi a mobilità e turismo, citando anche le principali applicazioni che si sono conquistate la fedeltà della clientela nel corso degli anni, proponendosi come alternativa alle tradizionali agenzie di viaggi. Le varie Experia, Booking, Evaneos, TripAdvisor come possono mantenere il loro rapporto con i clienti fidelizzati in questo periodo in cui nessuno riesce nemmeno a immaginare quali ambiti di libertà avrà tra quindici giorni? Il loro modello di business sarà ancora valido una volta che il turismo si dimostrerà molto più locale di prima? E questi mesi possono servire per cominciare a comunicare eventuali aggiustamenti nel loro posizionamento?

Già abbiamo fatto cenno all’ulteriore sviluppo delle tecnologie digitali grazie alle quali riusciamo a lavorare, studiare, socializzare, distrarci quando siamo costretti a stare chiusi in casa. All’inizio della prima fase si è parlato soprattutto dell’adeguamento dell’hardware domestico per le esigenze dello smart working e dell’e-learning che ha coinvolto i fornitori di computer, videocamere, servizi in cloud, reti domestiche ecc. Ne hanno tratto beneficio i produttori di computer ma anche retailer come Best Buy, specializzato negli Stati Uniti nella vendita di prodotti di elettronica e domotica. In parallelo, tuttavia, le persone hanno cominciato a organizzarsi per trascorrere il tempo in casa, con un forte incremento delle vendite di videogiochi, di abbonamenti ai servizi di intrattenimento e di utilizzo dei social media, di cui si stanno sfruttando molto più di prima le funzionalità di streaming dal vivo, per condividere opere teatrali, concerti rock, spettacoli di cabaret, lezioni di pilates o di cucina. Nuove modalità di fruizione che potrebbero minacciare in un contesto di distanziamento a tempo indeterminato tour musicali, teatri, cinema, cabaret e locali notturni, proprio come accadrà nello sport con le partite a porte chiuse. Anche molte delle interazioni abitualmente “fisiche” con le aziende, i negozi, gli uffici pubblici hanno dovuto trasformarsi in chiave digitale, facendo vincere alle persone la naturale ritrosia ad avere a che fare con il bot di turno. Si tratta di nuove esperienze di customer service che, se soddisfacenti, potrebbero essere perpetuate nel tempo. Parlando, tuttavia, di mezzi di comunicazione non si può nemmeno ignorare il fatto che a casa la gente stia accedendo più di prima anche a quelli classici, come la televisione e i giornali, benché magari nella versione digitale. E studi condotti a livello internazionale rilevano che la credibilità attribuita a questi media per quanto riguarda le informazioni è di gran lunga superiore rispetto a quella riservata ai social network e alle altre notizie in rete. Quindi, se quando si parla di marche e prodotti le persone si fidano di più di conoscenti e amici, ma anche di valutazioni fatte da perfetti sconosciuti, quando invece l’argomento è quello della salute, dell’impatto della pandemia sull’economia, delle misure adottate dal governo e dalle autorità locali, la fiducia viene accordata a chi si pone come garante di un’informazione corretta. Si tratta di una preferenza che le grandi reti televisive e radiofoniche, i quotidiani e i periodici dovuto istituire una lista d’attesa per quelli nuovi. Una scelta coraggiosa e non da tutti. Una situazione diametralmente opposta si sta registrando nel canale horeca, con ristoranti, bar, pub e altri locali tutti chiusi. Perché, chi già operava con la formula drive-in o la consegna a domicilio, sta contenendo i danni, riuscendo a coprire almeno parte dei costi fissi e a mantenere vivo il rapporto con la propria clientela. Gli altri, invece, stanno vivendo momenti drammatici, con prospettive per nulla rosee anche nel medio termine. Infatti, tanto le norme in vigore per quanto riguarda il distanziamento quanto l’atteggiamento psicologico degli avventori faranno sì che i locali non possano in futuro lavorare con le medesime logiche di economie di scala del passato, riempiendosi al limite del possibile. È ipotizzabile, perciò, che abbiano due strade davanti. La prima prevede una riduzione sostanziale dei coperti e, quindi, del fatturato; la seconda, invece, una organizzazione strutturata sulla base di una turnazione estrema, con due o tre fasce orarie nei momenti di picco della giornata. Che tra l’altro potrebbe presentare il vantaggio di offrire un’esperienza più rilassante alla clientela e meno stressante per il personale di servizio.

Tornando al retail, e in particolare a tutti i settori al di fuori del largo consumo e del farmaceutico, in oltre metà del mondo ormai si può  accedere ai prodotti solo attraverso l’online. A seconda delle categorie merceologiche, e anche delle catene che vi operano, la clientela si era abituata a determinati processi d’acquisto che potevano partire dalla consultazione della rete per raccogliere informazioni e poi fare l’acquisto nel negozio o, viceversa, iniziare con una fase di showrooming per poi acquistare saranno in grado di far fruttare nel post Covid-19 e, magari, anche su temi meno impegnativi? E come muterà la fedeltà nei confronti dei diversi social network, una volta che anche in questo campo le abitudini degli utenti sono cambiate per qualche settimana o qualche mese? La paura di recarsi nei supermercati affollati da una parte e la chiusura di tutti gli esercizi commerciali non essenziali dall’altra hanno costretto le persone a servirsi molto più di prima dell’ecommerce per fare acquisti, alterando in modo profondo la fedeltà ai canali. Per quanto riguarda l’alimentare, che nell’online non è veramente mai decollato, molti nuovi clienti stanno provando il servizio. Sono proprio di questi giorni i dati che indicano come le app per lo shopping abbiano avuto un’accelerazione dei download nella misura del 15% in media a marzo negli Stati Uniti, con Walmart che ha addirittura scalzato Amazon dalla prima posizione. Il che induce molti esperti a prevedere una quota del canale in rialzo anche per i prodotti grocery, nonostante i disservizi sperimentati dai clienti: dal sito di Ocado, il principale distributore a domicilio di prodotti di largo consumo inglese, chiuso per un eccesso di ordini, alla stessa Amazon, che ha dovuto decidere di dare la precedenza alla vendita e consegna di prodotti di prima necessità, tradendo le aspettative dei propri clienti nel momento del bisogno e lasciando senza canale distributivo almeno la metà dei vendor che si sono affidati al suo marketplace per raggiungere il proprio pubblico e, in un secondo momento, per non creare ulteriori disservizi ai clienti fedeli dell’ecommerce alimentare, ha dovuto istituire una lista d’attesa per quelli nuovi. Una scelta coraggiosa e non da tutti. Una situazione diametralmente opposta si sta registrando nel canale horeca, con ristoranti, bar, pub e altri locali tutti chiusi. Perché, chi già operava con la formula drive-in o la consegna a domicilio, sta contenendo i danni, riuscendo a coprire almeno parte dei costi fissi e a mantenere vivo il rapporto con la propria clientela. Gli altri, invece, stanno vivendo momenti drammatici, con prospettive per nulla rosee anche nel medio termine. Infatti, tanto le norme in vigore per quanto riguarda il distanziamento quanto l’atteggiamento psicologico degli avventori faranno sì che i locali non possano in futuro lavorare con le medesime logiche di economie di scala del passato, riempiendosi al limite del possibile.

È ipotizzabile, perciò, che abbiano due strade davanti. La prima prevede una riduzione sostanziale dei coperti e, quindi, del fatturato; la seconda, invece, una organizzazione strutturata sulla base di una turnazione estrema con due o tre fasce orarie nei momenti di picco della giornata. Che tra l’altro potrebbe presentare il vantaggio di offrire un’esperienza più rilassante alla clientela e meno stressante per il personale di servizio. Tornando al retail, e in particolare a tutti i settori al di fuori del largo consumo e del farmaceutico, in oltre metà del mondo ormai si può accedere ai prodotti solo attraverso l’online. A seconda delle categorie merceologiche, e anche delle catene che vi operano, la clientela si era abituata a determinati processi d’acquisto che potevano partire dalla consultazione della rete per raccogliere informazioni e poi fare l’acquisto nel negozio o, viceversa, iniziare con una fase di showrooming per poi acquistare online. Anche in questi comparti, molti clienti si sono trovati a sperimentare per la prima volta l’ecommerce, offrendo alle marche/insegne l’opportunità di essere messe alla prova. Costretti a modificare le nostre abitudini, quanti di noi torneranno a quelle precedenti? Il momento di panico generato dalle regole di lockdown imposte dai vari governi ha portato poi a comportamenti d’acquisto anomali da parte della clientela che, presi d’assalto i punti di vendita fisici e quelli virtuali, ha fatto incetta di prodotti di prima necessità e non solo, generando fenomeni di out of stock per singoli prodotti, marche o intere categorie. Una situazione che ha costretto il pubblico a modificare le proprie abitudini, acquistando e provando marche concorrenti o, addirittura, prodotti succedanei. Un’opportunità da non sprecare per “le seconde scelte” perché, come sappiamo, i clienti fedeli rappresentano una percentuale piuttosto  esigua del totale (15-25%), responsabile invece spesso del 75-80% del fatturato. Gente che in condizioni normali difficilmente sposta le proprie preferenze perché allettata da una promozione o da un invito alla prova da parte di un concorrente. In conclusione, ci troviamo di fronte a un lungo momento di discontinuità, nel corso del quale siamo costretti a modificare il nostro stile di vita, il modo di spendere il nostro tempo libero, le abitudini di spesa e di consumo. Un periodo nel quale sta venendo a galla quanta parte della nostra fedeltà ad aziende, marche, prodotti e servizi è basata su un rapporto di fiducia e un’esperienza superiore o, viceversa, solo sull’inerzia e la pigrizia.  Un’epoca nella quale le minacce pe alcuni si stanno traducendo in opportunità per altri.