La cosa certa del lungo epilogo della tragedia umana ed economica in atto è che esso non sarà simile a come viene immaginato e descritto, nell’attualità del suo divenire, da ogni genere di esperti. Così fu per la I e la II Guerra mondiale, le crisi petrolifere degli anni ’70, la caduta dell’Urss, l’11 settembre, il crack del 2008. In breve, le variabili determinanti dell’intreccio in cui si condensa la complessità della pandemia sono innumerevoli e in gran parte occulte e, in quanto tali, scarsamente governabili.
In primo luogo, le implicazioni sociali di quel che sta accadendo e il loro riflesso sulla psicologia di massa inducono a riconsiderare le grandi lezioni di Gustave Le Bon, di Gabriel Tarde, del Freud di “Il disagio della civiltà” e di Elias Canetti di “Massa e potere”, lezioni direttamente applicabili alle manifestazioni del disordine mondiale: inimmaginabile e mai immaginato da alcuno, appunto. Il calcolo psichico di questa vicenda, dal finale tuttora aperto, dovrebbe soprattutto metterci in guardia dai prevedibili tentativi dei demagoghi di aggirare il razionale mobilitando l’emotivo. Molti tra essi, messi da parte i discorsi e il dibattito ragionato, alimentano l’opinione comune polarizzandola su fantasie e gonfiando i serbatoi del malcontento. La ricerca dei capri espiatori e le promesse aprioristiche di facili soluzioni saranno dunque i driver per manipolare il sentire di massa dopo la sorpresa e le reazioni iniziali.
Come afferma l’economista Daron Acemoglu: “Una svolta in quasi tutte queste tragedie è la perdita dell’indipendenza nella pubblica amministrazione e nella magistratura. Il playbook inizia spesso con un aspirante autocrate che riempie le istituzioni statali di suoi lealisti, affinché ripetano a pappagallo ciò che il leader vuole sentir dire”. In sostanza, noi non possiamo immaginare e prevedere le conseguenze dei vari microeventi apparentemente insignificanti che, in questo contesto, potranno avere effetti abnormi sul quadro d’insieme di medio-lungo periodo.
I colpi di pistola di Gavrilo Princip, il ritorno in Russia di Lenin nel vagone piombato, il rientro in Iran di uno sconosciuto ayatollah, gli 82 guerriglieri cubani del Granma, la fatwa del 1998 dello sconosciuto Bin Laden e altri ancora sono ben noti esempi di quel che scaturisce, in particolari circostanze, da eventi insignificanti che sfuggono all’osservazione dei più.
Quel che ci aspetta non sarà un mondo tranquillo. Data questa premessa, possiamo dire che il futuro è sicuramente condizionato, in particolare, dall’imminente elezione presidenziale americana, che risponderà a una nozione di “razionalità”, nelle decisioni di politica economica, diversa da quella dei manuali accademici. Analogamente, in un passato non totalmente dimenticato, la decisione del 1971 di Richard Nixon di sospendere la convertibilità aurea del dollaro e gli accordi di Bretton Woods, in vista delle elezioni del 1972 (note per il Watergate), da temporanee divennero irreversibili. Nessuno immaginò, allora, che avrebbero avuto effetti non solo duraturi ma devastanti, quali l’inconcepibile sorprendente stagflazione scaturita dai due shock petroliferi. Egualmente, tante microdecisioni di breve periodo alimentarono le varie, recenti, bolle speculative: da quella di internet di Clinton a quella immobiliare di Bush e poi i boost del quantitative easing di Obama e degli Unicorns di Trump; tanti interventi motivati da obiettivi di corto respiro con effetti protrattisi nel tempo e giunti sino a noi, ora. Tra tutte le decisioni dagli esiti imprevedibili vi è il cosiddetto unlimited quantitative easing annunciato dalla Federal Reserve che, con l’esondazione di mezzi monetari, sta conferendo una dimensione mostruosa al balance sheet di quella banca centrale.
In una prospettiva ravvicinata la Fed potrà detenere 9 trilioni di dollari di asset rastrellati sul mercato, ovvero più del 40% del pil americano. In pratica, dopo averlo negato ripetutamente, si è giunti alla monetizzazione del debito pubblico partendo dal principio per cui, ricorrendo al “Main Street Business Lending Program” e ai “Primary and Secondary Market Corporate Credit Facility”, gran parte delle posizioni debitorie private potrà essere assorbita dallo stato attraverso la banca centrale; il tutto per un periodo di tempo, a priori, dichiaratamente illimitato. Ciò equivale a dire che il bilancio della Federal Reserve è stato messo sotto il controllo politico per finanziare una crescita inarrestabile del debito pubblico. La promessa è ovviamente che, una volta superata l’emergenza, la Fed rimetta sul mercato tutti gli asset accumulati in 12 anni e in quelli che verranno. Si tratta, però, di una promessa impossibile da mantenere perché, se ciò avvenisse, nei mercati si produrrebbe un rialzo dell’Effective federal funds rate, cioè il tasso fissato dal Fomc (Federal open market committee), che la banca centrale richiedere per concedere fondi agli istituti di credito; un tasso, peraltro, oggi azzerato o negativo, se si considera l’inflazione, cosa anch’essa un tempo inimmaginabile.
Il rischio, per non dire la certezza, è dunque che il meccanismo posto in atto sia irreversibile, ovvero che l’abnorme creazione di una moneta che funge da mezzo di scambio mondiale e da riserva produca processi finanziari e commerciali incontrollabili sul piano internazionale, soprattutto sui tassi di cambio. In particolare, vent’anni di storia dimostrano che la relazione tra dollaro ed euro è stata tutt’altro che tranquilla. Ricordiamoci l’enorme oscillazione del cambio passato da 84 cent a 1,60 dollari per 1 euro, per poi tornare alla parità. Un’analoga svalutazione avrebbe effetti pesantissimi sul commercio estero e italiano nello specifico.
Un secondo fattore di preoccupazione è la tendenza inflazionistica che potrebbe accompagnare una fase di stagnazione, similmente a ciò che accadde negli anni ’70. Questo è lo scenario che più interessa il retail italiano. L’enorme iniezione di moneta americana nei mercati internazionali accompagnata dai quantitative easing europei e delle altre nazioni con sovranità monetaria, a fronte di una produzione ferma o in lenta crescita, sfocerebbe nel giro di due anni in un’elevata inflazione, forse anche in un’iperinflazione. Tutto questo se la moneta creata dovesse finire alle famiglie, non attraverso la fantasiosa pioggia di danaro dall’elicottero (secondo la metafora di Milton Friedman), ma con un sostegno al loro reddito in varie forme.
Viceversa, qualora essa venisse trattenuta dal sistema finanziario e veicolata a ogni genere di impresa, la quantità di malinvestment e di buyback di corporation dissestate non farebbe altro che alimentare un’altra bolla speculativa dopo quella scoppiata nel febbraio scorso. Il Covid-19 infatti non è stato altro che l’ago che ha prodotto uno scoppio prevedibile da tempo. La pandemia è profondamente diversa da altre catastrofi economiche. Le guerre distruggono mezzi di produzione e decimano la popolazione giovane. Il Covid-19 lascia intatti i mezzi di produzione, colpisce gli anziani e favorisce un trasferimento di ricchezza tra generazioni. Questo significa che, in una situazione di over investment, quale quella prodotta dalla “più forte crescita economica degli Usa”, secondo le parole enfatiche del presidente Trump, risulta difficile comprendere quale possa essere il moltiplicatore keynesiano animato da ulteriori investimenti.
Il mondo occidentale ha bisogno di dotarsi di altri shopping mall? Di casinò e resort? Di aerei e navi da crociera? Di building aziendali? Di autostrade? Di infrastrutture telematiche? E se l’inflazione determinasse, come sempre, una distorsione del sistema dei prezzi, come verrebbero riallocate le risorse disponibili? Gli anni a venire riproporranno la questione del ruolo dello stato e del libero mercato, probabilmente a favore del primo, grazie a un rinnovato, latente desiderio di socialismo, comunque lo si voglia ribattezzare.
Quali saranno allora le conseguenze sul retail? Ho avuto già modo di esprimermi sugli aspetti della Retail Apocalypse già in atto negli Usa da almeno 3 anni e sugli analoghi ma più blandi aspetti in Italia. Dunque penso si possa dire quanto segue. In primis, oggi ci rendiamo conto che, al di là della retorica pauperistica, il sistema dei consumi familiari si regge sul superfluo, ovvero sulla spesa del reddito discrezionale, ossia la parte (prevalente) lasciata libera dal consumo obbligato, di sussistenza.
Dagli anni ’70, il ruolo dell’obsolescenza indotta, sia tecnica sia estetica, è diventato sempre più importante e la missione prima del marketing. Il brutale cambio di abitudini in dotto dal Covid-19 dimostra quindi come si possa comunque vivere riducendo gli acquisti ai generi di prima necessità e quasi azzerando i servizi alla persona: bar, ristoranti, parrucchieri, turismo, sport e intrattenimento, trasporti vari ecc. tutti legati alla libertà di scelta e al tempo disponibile. Ovviamente, in parallelo al mancato consumo, si è generato un equivalente risparmio per coloro il cui reddito è stato, anche parzialmente, garantito (dalla cassa integrazione, per esempio). In questo caso il trasferimento dello stato si sta traducendo almeno in parte in risparmio privato.
Per molti aspetti si è determinata una situazione analoga a quella dell’Urss con il suo overhang monetario (il carico sospeso), determinato dall’impossibilità di spendere per ciò che le famiglie ritenevano soggettivamente utile e non per quel che stabiliva dall’alto lo stato. L’apocalisse del retail (già in atto) è dipesa, inoltre, non dall’indisponibilità di merce ma dalla saturazione di molti settori (l’abbigliamento, ma anche l’elettronica, l’accessoristica, l’automotive ecc.), poiché anche l’obsolescenza indotta trova i suoi limiti.
Ne discende che, una volta terminata la pandemia, sarà impossibile recuperare la mancata spesa in servizi dovuta al fermo globale. Non andremo al cinema due volte invece di una o dal parrucchiere una volta alla settimana e non faremo due settimane sulla neve invece di una e così via. Certo, vi sarà una certa effervescenza di una ritrovata “joie de vivre”, come al termine delle guerre, ma non sarà la soluzione. Piuttosto, in un nuovo ambiente in cui si ridefiniranno i redditi familiari in base agli inevitabili fallimenti d’impresa, ai licenziamenti e al downsizing di molte posizioni professionali, vi sarà grande attenzione ai prezzi dei generi considerati di prima necessità e ai servizi sottoposti alla pressione competitiva (bancari, energetici, assicurativi, educativi, turistici ecc.).
In pochissime parole, nel grocery personalmente mi aspetto uno straordinario sviluppo dei price impact lifestyle store: Eurospin, Lidl, Md, Todis, Aldi per intenderci, a scapito dei malconci, classici ipermercati e, naturalmente, uno sviluppo accelerato dei category killer, quali Acqua & Sapone, Tigotà, Risparmio Casa e altri. Nel settore della ristorazione, un ridimensionamento delle formule familiari classiche a favore delle catene che sfrutteranno anche l’imprescindibile distanziamento reso possibile dalle applicazioni digitali per gli ordini e il pagamento, nonché l’abbattimento dei costi grazie alla cucina rapida o al precucinato.
Per i supermercati si aprirà la finestra strategica del catering, sebbene io dubiti che essi siano abbastanza veloci da sfruttarla. Nel settore dell’elettronica e degli elettrodomestici piccoli e medi si consoliderà il prevalere egemonico (quasi totalizzante) dell’ecommerce. Per quanto riguarda il tessile abbigliamento è facile prevedere l’espansione dei formati più aggressivi quali Primark e altre nuove insegne dai “prezzi impossibili”, come per esempio la francese Chaussea.
Grande impulso avrà il fai da te, avendo le famiglie scoperto l’importanza del proprio cocoon domestico, fortezza protettrice dalle minacce di un mondo ostile. Insomma, la trasformazione perenne del retail subirà una sensibile accelerazione. Gli studiosi appassionati di sociologia, psicologia ed economia dei consumi si troveranno di fronte al più grande esperimento osservabile in questi campi dopo la Grande Depressione e la stagflazione del post Vietnam; un fenomeno la cui analisi e interpretazione terrà occupati per molti anni.
La distribuzione vincerà se saprà cambiare gioco
Ho letto con la consueta attenzione l’articolo di Daniele Tirelli e concordo: per usare la prosa della metafora calcistica, direi che in questo primo tempo John Maynard Keynes batte Adam Smith 1-0.
Un primo tempo in cui l’emergenza sanitaria ha visto come diretta e subitanea reazione l’intervento statale. Non solo negli Stati Uniti, con la monetizzazione del debito pubblico, ma anche in Europa con i corretti interventi di quantitative easing, è inevitabilmente aumentato, de facto, il potere politico, pubblico, dell’autorità centrale. Occorre vedere ora, nel secondo tempo, quando entrerà in campo anche il “capocannoniere inflazione”, come finirà la partita.
Non ho infatti certezze sul fatto che il trasferimento di liquidità da parte dello stato, peraltro drammaticamente lento (cassa integrazione e voucher statali), si stia traducendo in risparmio privato. Già da questi primi giorni, soprattutto in categorie delicate come la carne, salumi, formaggi, frutta e le verdure, si è assistito a una crescita dell’inflazione, che drena ineluttabilmente ulteriori risorse.
L’emergenza legata al Covid-19 ha inoltre creato una situazione nuova all’interno del retail italiano: nelle settimane in cui il decreto del ministero degli Interni blindava il processo di shopping all’interno dei confini comunali, si verificava un fenomeno che chiamerei della democratizzazione politica o della penalizzazione della meritocrazia: i primi quintili di punti di vendita in termini di performance (vendite al mq) hanno avuto una crescita minore in termini di vendite a valore e, paradossalmente, i quintili storicamente meno performanti hanno avuto una crescita superiore. Sostanzialmente un mercato drogato, in cui le armi del pricing e delle promozioni sono state in un certo senso spuntate dalla “claustrofobizzazione” degli spostamenti dei consumatori, come dimostra il calo di oltre 7 punti della pressione promozionale e, ancora una volta, una crescente inflazione.
Cavalcando sempre la metafora calcistica, si potrà puntare in ogni caso ai supplementari, in quanto ora, riaperte le frontiere comunali, i grandi performer stanno spingendo su prezzo e promozioni per ammaliare nuovamente i clienti e farli tornare nel punto di vendita elettivo, cercando di vincere la pigrizia di quelli che già si stanno abituando a frequentare non soltanto i piccoli punti di vendita della moderna distribuzione ma anche le botteghe del commercio tradizionale: i fornai, i fruttivendoli, i macellai, le drogherie. Le riserve, rimaste in panchina per circa due mesi, sono tornate in campo, con effetti positivi: pricing, promozioni, il volantino stesso, schierati per recuperare posizioni competitive, permettono infatti di tentare il pareggio (o almeno di limitare i danni) introducendo un inizio di processo deflattivo, con positivi effetti sulla capacità di spesa.
Una guerra destinata a esaltare la competitività tra le insegne, spingendo la pressione promozionale al 30%: una battaglia di prezzo a livello orizzontale che vedrà favoriti i discount, come suggerisce Daniele Tirelli, ma anche i punti di vendita della distribuzione moderna che più riusciranno, in questo periodo di limbo, a contenere i prezzi e a recuperare i clienti.
Il girone di ritorno, che non sarebbe comunque prima della fine del 2021, potrebbe giocarsi su un terreno economico più favorevole, perché i consumatori avranno auspicabilmente recuperato reddito. Vedo conseguentemente, in questo scenario distributivo più evoluto, un ecommerce che certamente giocherà un ruolo importante, ma limitato verosimilmente alle commodity (ossia per tutti quei prodotti o quelle categorie sui quali non si riesce a creare un solido trust commitment), mentre la distribuzione moderna (con i punti di vendita piccoli, medi o grandi) polarizzerà gli acquisti fisici per quanto riguarda l’area del fresco, del freschissimo, della gastronomia, dell’ortofrutta, del chilometro zero, del bio ecc. L’home delivery (totale o parziale) sarà quindi un fatto acquisito: lo abbiamo già visto in questo periodo di emergenza, gestito dalle grandi piattaforme come Amazon, da quelle indigene, in parte dal click and collect e persino dai piccoli negozi di vicinato.
Nell’immaginario del cliente è infatti marginale che a portargli a casa i prodotti sia il distributore di Amazon o il garzone del panificio o del pescivendolo. In definitiva, per la nostra business community non è l’Apocalisse, ma se rimaniamo legati ai vecchi paradigmi sarà l’Esodo verso la disfatta.
Anche la voglia di socialità farà lievitare i prezzi
In quanto “scienziati sociali” gli economisti si trovano in una posizione abbastanza particolare, poiché trattano le interazioni economiche tra individui, famiglie, imprese e organizzazioni pubbliche, ma nel contempo “imitano” gli scienziati nella costruzione di modelli matematici finalizzati a descrivere tali interazioni e – possibilmente – prevederne l’andamento futuro. Inoltre, gli economisti spesso invidiano la preparazione matematica degli scienziati: nella fattispecie non faccio eccezione nell’invidiare la formazione da fisico di Daniele Tirelli, il quale però si è applicato allo studio dell’economia e del marketing per la sua capacità di descrivere le possibili evoluzioni macroeconomiche e microeconomiche del nostro mondo durante e dopo l’emergenza Covid-19, rimanendo strutturalmente aperto a immaginare diversi esiti possibili.
Per esempio l’espansione monetaria messa in atto dalla Fed e dalle altre banche centrali può produrre inflazione elevata nel caso in cui s’inneschi il cosiddetto moltiplicatore dei depositi e gli istituti finanziari aumentino sensibilmente il volume dei prestiti a famiglie e imprese. Ma potrebbe anche accadere qualcosa di diverso – come ben rilevato da Tirelli – ovvero la base monetaria potrebbe rimanere “ingolfata” nelle banche e finire per creare bolle speculative in settori o attività finanziarie specifiche.
Apprezzo anche l’attento ragionamento sulla presenza di famiglie e altri soggetti economici che tesoreggiano, ovvero mantengono un livello di reddito pressoché costante, ma nel contempo non possono che ridurre i consumi a motivo del lockdown e della chiusura dei produttori e distributori dei beni e servizi desiderati. Sono largamente d’accordo sulle affermazioni intorno al settore del retail, alle quali aggiungo la questione della probabilissima dilatazione dei tempi di apertura degli esercizi commerciali, per compensare con maggior tempo la necessità di far utilizzare – a motivo del distanziamento sociale – molto più spazio pro capite. Infine, non mi stupirei del fatto che l’esigenza di stare insieme con le altre persone si traduca in una maggiore disponibilità a pagare per un posto distanziato al ristorante o in hotel o in spiaggia, così da determinare una crescita dei prezzi, non necessariamente di breve durata.
Non possiamo più aspettare il cliente in modo passivo
Come sempre le idee espresse da Daniele Tirelli sono illuminanti e capaci di stimolare riflessioni. Rispetto all’apocalypse del retail citata nell’articolo, io preferisco parlare di disruption: non possiamo più aspettare che il cliente arrivi passivamente da noi, ma già da tempo si coglie la necessità di portare il punto di vendita verso di lui, un percorso che con l’attuale situazione subirà un’ulteriore accelerazione.
Oggi non ha più senso la distinzione quasi oppositiva tra on e offline e anche sotto questo profilo andranno ripensati i processi d’innovazione di ogni impresa. Su questa strada, il retail è tenuto a continuare nella ricerca della distintività e di valori forti, comunicati e riconosciuti. Quali? La riflessione profonda va fatta sull’analisi di conquista del proprio territorio uscendo dal desueto principio che la gdo deve essere di per sé ecumenica. Sarebbe quanto di più erroneo e pericoloso.
Relativamente ai format, accettando di fatto i cambiamenti sociali e di consumo generati da questo lungo periodo, ritengo come Tirelli che, oltre ai discount o presunti tali, il supermercato di vicinato sarà ancora un format adeguato, con una forte propensione a quella che io chiamo da sempre “prossimità psicologica”.
Per quanto riguarda la scelta di strategia dei prezzi, credo che edlp e hi-lo debbano necessariamente convivere, ma andranno riviste le politiche commerciali e di marketing, considerando il pricing sempre più un elemento di base, necessario ma non sufficiente, in un’ottica di distintività: o il format ha una credibilità spinta sul risparmio, oppure meglio cercare altri elementi caratterizzanti che integrino l’offerta dei servizi e qualifichino la proposta.
I negozi fisici dovranno pertanto caratterizzarsi con una quota crescente della marca privata, con la conoscenza e la vicinanza ai localismi (seriamente e non solo per enunciazioni), questo è poco ma sicuro. In futuro, un poco più in là da venire, ma non troppo, occorrerà che i format incarnino una sorta di specializzazione significativa: considerando che il distanziamento sociale sarà la norma, anche se rivisto e corretto, e valutando che i layout andranno ripensati e non si potrà esporre a scaffale tutto e il contrario di tutto, sarà necessario definire dove si vuole essere “destination” e dare giustificazione al consumatore di recarsi nel punto di vendita anziché ordinare comodamente dalla propria scrivania.
Certo non potremo, a fine emergenza, ripercorrere le strade del passato: sarebbe un errore fatale. È giunto il momento che imprenditori, industria e retail abbiano il coraggio di iniziare veramente una collaborazione di sistema e non di facciata al fine di evitare la distruzione del valore tanto cara a tutti ancora oggi.
