Tutti i touchpoint possono essere considerati un fondamentale strumento di relazione e d’esperienza fra le persone e le marche, tutti sono funzionali alla costruzione e al consolidamento del loyalty sentiment.
Diventa quindi imprescindibile avere un quadro preciso di tutti i punti di contatto così da coordinarli, uniformarli e trasformarli in soluzioni proattive.
Sebbene gli acquisti non siano l’unica attività di interscambio fra le persone, le aziende e i loro prodotti, è certo che sono gli atti più frequenti. Un sistema pratico per classificare i touchpoint è annoverare tutti quelli che si riferiscono a prima dell’atto di acquisto, durante e dopo. Per esempio, le interazioni a monte dei potenziali acquisti possono essere filtrate dal sito aziendale quando si cercano informazioni, dai sistemi di confronti di prezzi e di offerte online, dalla campagna pubblicitaria che ci “insegue” con il programmatic adv.
Un touchpoint che condiziona fortemente l’esito di acquisto è il packaging, che oggi è in grado di facilitare una relazione attiva. Basta infatti inquadrare la confezione con lo smartphone e il marchio prende vita, porta l’acquirente dentro al contesto che esso rappresenta, aggiungendo intrattenimento attraverso il gaming e formazione con tutorial. Ci può anche essere fascinazione quando è l’heritage dell’azienda a essere messo in mostra (con una visita virtuale al museo aziendale).
I touchpoint collocati a monte dell’acquisto vengono destinati a sollecitare una prova, a suscitare interesse, a completare l’informazione, a orientare una scelta, a rassicurare. Mentre si fruisce del prodotto, o servizio, entrano in azione altri punti di contatto; per esempio il contesto reale dove avviene l’utilizzo.
Il luogo “contagia” la percezione dell’esperienza, la può ingigantire positivamente o accentuare un aspetto poco piacevole. Nella fase di fruizione, sotto verifica non sono solo le prestazioni del prodotto, ma anche la loro coerenza con i messaggi e gli stili proposti dal brand. È sempre più frequente l’abitudine della condivisione online, nelle social platform, dell’esperienza che si sta facendo: in questo contesto i micro influencer diventano un touchpoint persuasivo.
Dopo l’acquisto e l’uso del prodotto, quel che le aziende spesso trascurano (ma per i consumatori è vitale) è il punto di contatto per eccellenza: il customer service. Ancora oggi non è adeguatamente progettato il sistema di comunicazione a due vie di cui dotare i vari touchpoint. È il solo modo per tenere sotto controllo il loyalty sentiment verso la marca. Se a ogni passaggio di contatto ed esperienza si riesce ad avere un riscontro e ad abilitare una forma di ricezione e dialogo (oggi il digitale lo consente facilmente) diventa possibile far sentire il cliente importante, assistito, seguito con competenza e passione.
Per costruire e mantenere il loyalty sentiment bisogna allargare la visione a tutti i touchpoint e intervenire con promozioni puntuali e pertinenti a essi.