Cosa chiedono i millenial e gen Z ai brand del lusso e della moda? Esperienze personalizzate, coinvolgimento e maggiore attenzione alla sostenibilità. Questo è quanto emerge dalla ricerca “How to engage the customer of tomorrow”, condotta dagli studenti del Mafed, il Master in Fashion, Experience & Design Management di Sda Bocconi, promossa da Salesforce in collaborazione con Camera Nazionale della Moda Italiana.
Gli studenti hanno somministrato un questionario a centinaia di millennial e Gen Z in tutto il mondo e in parallelo hanno intervistato una quindicina di manager di aziende per comprenderne a fondo azioni e strategie. Seppur realizzata prima dell’emergenza Covid-19, la ricerca fa emergere alcune tendenze chiave che trovano ulteriore vigore e fondatezza anche in questa fase di ripartenza.
Le nuove generazioni chiedono maggiore coinvolgimento: Il 62% dei millennial e della gen Z non ha la sensazione che i marchi di lusso comunichino con loro. I brand che hanno successo sono quelli che vanno verso categorie merceologiche che fanno parte della vita quotidiana dei più giovani. In questo ambito hanno ruolo fondamentale le collaborazioni volte a contaminare il brand e dargli la possibilità di fare delle incursioni in categorie di prodotti e fasce prezzo diverse.
L’80% degli acquisti di lusso è influenzato dai social media visivi, in particolare dalle storie di Instagram. Il 43% dei marchi del lusso ha dichiarato che Instagram e Facebook sono i canali più importanti da presidiare, ma i contenuti non sono sufficientemente mirati. Inoltre, la quasi totalità dei marchi del lusso crede ancora nei macro influencer, ma i target a cui si riferiscono non li ritiene più autentici o affidabili.
Il negozio rimane un punto di contatto imprescindibile: il 52% degli intervistati preferisce fare acquisti solo nei flagship o nei grandi negozi. Le nuove generazioni cercano l’esperienza del lusso in negozio perché sono interessate ad accedere all’esperienza unica che il brand offre loro, del tutto diversa da quella standard del fast fashion. Se i brand vogliono che la gente torni in negozio devono offrire esperienze uniche.
La sostenibilità deve essere integrata nel brand: il 90% dei consumatori della gen Z ritiene che le aziende abbiano la responsabilità di affrontare le questioni ambientali e sociali. Le nuove generazioni si aspettano che i brand del lusso abbiano a cuore il pianeta attraverso un impegno costante nella riduzione di tutte quelle pratiche che hanno un impatto negativo all’interno del ciclo produttivo.
Il 30% dei degli intervistati ha dichiarato che l’esperienza con il brand è un fattore chiave. L’esperienza in negozio è vista come il driver principale per andare nei punti di vendita fisici, ma il 40% degli acquisti di lusso resta influenzato anche dall’esperienza digitale. Ciò che le generazioni più giovani ricercano in un brand è la personalizzazione che si basa sull’attenzione verso le proprie esigenze (es. possibilità di personalizzare con iniziali un prodotto, la scelta del colore, ecc.). Inoltre, il 57% si dice disposto a condividere le proprie informazioni personali per un’esperienza più personalizzata e Il 71% desidera ricevere email e comunicazioni su misura attraverso i diversi canali.
“Questa ricerca – ha commentato Erica Corbellini, professoressa in Fashion & Luxury Management presso Sda Bocconi School of Management – vuole essere una bella opportunità per tutte le aziende di moda che vogliono essere rilevanti nel mercato negli anni a venire. La parola chiave che emerge è coinvolgimento. I brand devono prendere come stimolo positivo il fatto che i ragazzi ricerchino l’esperienza del lusso perché diversa da quella standard del fast fashion. Il Covid-19 ha impattato sul settore in maniera pesante ma il negozio non è morto: se i brand vogliono che la gente torni negli store devono offrire esperienze uniche e tutto ciò che è personalizzato è unico per definizione”.
Il prossimo 20 luglio la ricerca verrà presentata nel corso del webinar “Cosa chiedono millennial e gen Z ai brand del lusso e della moda”. Interverranno Erica Corbellini, Carlo Capasa e Maurizio Capobianco, raccontando quali sono le azioni principali che i brand dell’alta moda possono mettere in atto anche in questo periodo. Per iscriversi registrarsi qui.
