Il Covid-19 ha indotto nuove esperienze e modificato i processi d’acquisto

Se giudicate migliori, le nuove strade sperimentate per effetto dell’emergenza possono portare consumatori e aziende a ridefinire comportamenti e strategie, abbandonando abitudini a favore di scelte destinate a radicarsi

È indubbio che la crisi provocata dal Covid-19 rappresenti un momento di forte discontinuità nelle abitudini di tutti per quanto riguarda il dovere o il piacere – dipende dai punti di vista – di fare acquisti. Ho accennato a questo tema quando ci trovavamo ancora nel momento di picco della fase 1 e ne ripropongo un approfondimento oggi, analizzando i segnali delle nuove tendenze che cominciano a delinearsi dalla Cina per giungere fino agli Stati Uniti passando per i maggiori paesi europei dove, nonostante il ritardo rispetto a noi, si inizia a guardare al dopo. Non ho parlato a caso di abitudini in quanto sappiamo tutti che nel determinare una relazione di lungo periodo – in qualsiasi campo – queste giocano un ruolo altrettanto importante di sentimenti forti come l’entusiasmo o la passione. Si frequentano delle persone, si vive in un certo appartamento in una determinata zona, si guida una vettura, ci si reca in un negozio o in vacanza in un certo luogo perché si reitera un comportamento abitudinario sulla base di una decisione presa chissà quanto tempo prima, oppure per una scelta razionale che, una volta raccolte informazioni, fatto dei confronti, valutato i pro e i contro, ci porta a concludere che si tratta sempre dell’opzione migliore. Potremmo paragonare il primo caso, il comportamento abitudinario, all’evoluzione di un innamoramento in una convivenza senza amore. Il secondo, viceversa, è più simile a una passione immutata nel tempo che resiste perciò a tutte le tentazioni.

Al di là dell’immagine, non so nemmeno se del tutto appropriata, il punto è proprio quello delle tentazioni. Nel corso degli ultimi mesi, infatti, non abbiamo potuto comportarci com’eravamo abituati o, comunque, abbiamo avuto molte difficoltà nel farlo. E, obtorto collo, siamo stati indotti a sperimentare strade diverse che prima non avremmo mai preso in considerazione, vuoi per pigrizia o perché soddisfatti delle esperienze fino ad allora maturate. Tentazioni che ci hanno indotto a fare nuove esperienze per quanto riguarda tanti aspetti della nostra vita, compresi tutti quelli relativi alle diverse fasi di un processo d’acquisto. A partire dalla fruizione dei mezzi di comunicazione. Infatti, nonostante la vecchia televisione abbia guadagnato ascolti durante la fase 1, soprattutto in relazione alla necessità di accedere a informazioni affidabili e di tenere impegnati i più giovani, sono stati i social network – canale insostituibile per intrattenere relazioni – a lanciare o mettere a frutto funzionalità che consentono alla gente di condividere esperienze comuni standosene ciascuno a casa propria. Come ben sappiamo, il modello di business è quasi sempre lo stesso: più numeroso e profilato è il pubblico raggiunto, più alte sono le probabilità di attrarre investimenti pubblicitari volti a creare notorietà di marca e propensione all’acquisto. Ora bisogna capire se si tratterà di soluzioni destinate ad affermarsi, perché la gente per parecchio tempo tenderà a sfuggire i luoghi affollati da migliaia o decine di migliaia di persone o, come sembra di capire dai primi segnali, il mondo si dividerà piuttosto tra timorosi e audaci.
Una cosa è certa: in questi mesi gli uni e gli altri hanno avuto l’occasione di fare esperienze diverse dal solito anche nel fare la spesa.
Per quanto riguarda l’ecommerce, i tempi di consegna per la spesa alimentare, a seguito dell’incremento sostenuto della domanda da parte di persone spaventate all’idea di uscire di casa, hanno senz’altro costretto alcuni fruitori abituali all’alternativa tra recarsi nei punti di vendita o scegliere e-tailer fmcg di minore successo. Così come la penalizzazione da parte di Amazon del non food, in quanto non prioritario, ha indirizzato parte della sua clientela su altri marketplace o direttamente sui siti di ecommerce delle marche.

Tornando al canale fisico, le norme sul distanziamento da una parte e l’afflusso di clienti non abituali dall’altra hanno provocato una serie di disagi quali le lunghe code fuori dai negozi alimentari, l’obbligo di indossare mascherina e guanti, gli out of stock che, a ondate, hanno impedito di scegliere marche e prodotti preferiti. Per non parlare della difficoltà di fare il checkout mantenendo le distanze in cassa. Anche qui, a parte quelli costretti a passare dall’on all’offline, sono stati in molti a dovere modificare le proprie abitudini di formato, insegna, categoria di prodotto e marca.
Per tante altre merceologie, invece, la chiusura dei negozi ha provocato un ricorso forzato all’ecommerce. Per qualcuno si sarà trattato di una scoperta entusiasmante. Per altri avrà rappresentato la fatica di dover imparare a scegliere le misure di un capo d’abbigliamento senza poterlo provare. E poi di dover cercare di renderlo se si è commesso un errore, in una situazione in cui non si può uscire di casa o è difficile affidarsi a un corriere.
A questi movimenti sismici nei mezzi di comunicazione e nei canali di vendita ne sono corrisposti altri sul fronte delle modalità di pagamento, con una minore circolazione di contanti, un maggior ricorso ad app quali Square, Google Pay e Apple Pay, ai bancomat, alle carte di credito con l’esplosione dell’uso di quelle contactless. Il 46% delle persone intervistate da Mastercard in 19 paesi, infatti, ha dichiarato di averle usate di più in questo periodo. I dati parlano di un incremento del 40% nell’utilizzo e, visto che l’80% delle transazioni è stato per importi al di sotto dei 25 dollari, sembra evidente che a essere sostituito sia stato il contante. Ma, al di là di quanto accaduto nella fase dell’emergenza, è importante osservare che il 74% degli interpellati prevede di continuare a usare queste forme di pagamento anche al termine della pandemia, a testimonianza di come le abitudini possano cambiare. Ovviamente, a questo punto la domanda è: le nuove esperienze maturate in questi mesi potranno indurci ad adottare comportamenti duraturi diversi rispetto al passato? Innanzitutto, dobbiamo ipotizzare che quelle con valenze positive non rimangano per sempre associate al contesto drammatico di questi mesi e alle sue conseguenze di medio termine. Perché, se così fosse, il ragionamento sarebbe già concluso.
Chi ha cominciato ad acquistare online i prodotti di largo consumo, con la formula della consegna a domicilio o del click&collect, continuerà a farlo da settembre in poi, quando si auspica che l’emergenza sarà ormai alle spalle e i timori di ricadute si riveleranno infondati? I pregiudizi che si avevano verso questo genere di servizi sono caduti dopo averli provati? Il loro costo, giustificato nel momento del bisogno, sarà considerato congruo anche dopo?

Risposte che fatichiamo a dare guardando per esempio alla Cina, la cui situazione anticipa di almeno quattro settimane la nostra. Là, infatti, il processo di digitalizzazione del retail è molto più avanti che nella media dei paesi occidentali, brick & mortar ed ecommerce sono strettamente integrati da parte dei principali gruppi e le modalità d’uso degli smartphone rendono possibili sinergie più estese con i social media. Qualche similitudine potrebbe esserci tra la concentrazione del fatturato online nelle grandi città e lo stile di vita delle nostre metropoli che porta a sviluppare esigenze simili. Da osservare, però, che in Cina la gente abita in enormi condomini servendo i quali si possono ottenere economie di scala sul fronte della logistica distributiva dell’ecommerce nella misura in cui si riesce a incrementare il numero di utenti presenti e, quindi, a concentrare la consegna degli ordini. Un’esperienza che credo possa rappresentare un’opportunità per i nostri retailer grocery, che dovrebbero investire più risorse in idonei strumenti di micromarketing per promuovere una penetrazione mirata di tali servizi. Un impegno che, oltre a rendere il canale sostenibile a livello economico, contribuirebbe anche alla sostenibilità ambientale attraverso l’ottimizzazione dei percorsi.
Per quanto riguarda il non alimentare, l’ecommerce in questi mesi ha rappresentato una scelta obbligata. Oltre agli e-tailer puri ne hanno tratto vantaggio anche le insegne già avviate all’omnicanalità. Altre, ancora poco digitali, invece stanno soffrendo, come peraltro gli indipendenti che non hanno già aderito a qualche marketplace come quello di Amazon per i più grandi o di Etsy per gli artigiani.

Tra le conseguenze del lockdown c’è da ricordare il ricorso alla procedura di bancarotta da parte di Lord & Taylor, J.Crew, J.C. Penney, Neiman Marcus, Barney New York, Aldo. In Gran Bretagna, stando al Centre for Retail Research, 20.600 tra tutti i negozi costretti a chiudere potrebbero non riaprire più, causando una perdita di 235.000 posti di lavoro. Giusto per chiudere il cerchio, proprio per i distributori più attrezzati i social network si stanno proponendo ormai come partner in grado di accompagnare la clientela dalla fase della ricerca fino al pagamento. Ciò grazie soprattutto a una serie di funzionalità lanciate per favorire la conquista di una percentuale del fatturato generato, considerata in prospettiva più remunerativa degli stessi budget pubblicitari su cui puntavano solo fino a qualche tempo fa. Pinterest ha iniziato da tempo una marcia di avvicinamento alle funzioni “shoppable” con il lancio prima dei Product Pins e di Shop the Look, quindi delle più recenti Shop From Board, Shop From Search, Shop From Pins, per concludere con il Verified Merchant Program, che ha già coinvolto numerose marche. Sempre a livello di esempio, ricordiamo anche la funzione Checkout di Instagram Shopping, le Shopping Ads di YouTube e le Shoppable Ads di Google Images.

Percorso inverso è quello compiuto da un sistema di pagamento come PayPal che, grazie all’acquisizione di Honey, sta cercando di proporsi come partner lungo tutto il processo d’acquisto. L’app, che ha già 17 milioni di utenti, consente infatti di trovare in rete tutte le offerte migliori e i coupon più vantaggiosi per i prodotti che si vogliono acquistare. E, creando traffico presso i merchant con cui ha un rapporto di affiliazione, guadagna su ogni transazione. Così, se oggi è Amazon a insidiare Google nella fase della ricerca e della conoscenza dell’offerta, domani il numero di contendenti è destinato ad aumentare. In gioco c’è la capacità dei diversi player di fidelizzare i propri utenti, offrendo le soluzioni che presentano l’experience migliore partendo dalla fase di ricerca o conoscenza della marca e del prodotto, per giungere fino all’atto di acquisto. In premio, per chi fidelizza di più creando il rapporto tra cliente e merchant, una percentuale sulle vendite. Un quadro affascinante nel quale vediamo competere tra gli altri Facebook, Pinterest, Instagram, Apple, Amazon, Google Pay, Apple Pay, Square, PayPal.

Dall’altra parte troviamo le marche e le insegne che, avendo tutto l’interesse a mantenere il rapporto diretto con il proprio pubblico, pur servendosi di tutti questi fornitori di soluzioni, lavorano in parallelo al potenziamento del proprio posizionamento e della propria identità per poter ridurre al minimo le intermediazioni.
Equilibri faticosi, costruiti nel tempo a costo di investimenti spesso ingenti, che ora il Covid-19 ha alterato, costringendo tutti a rimettersi in gioco.
E, come sempre, per alcuni saranno opportunità e per altri serie minacce.

Soluzioni creative per affrontare il lockdown

Zoom è lo strumento grazie al quale Teen Vogue e Quarantine hanno proposto party anche piuttosto esclusivi destinati rispettivamente alla generazione Z e ai giovani adulti. Musicisti, attori e performer vari – perfino celebri drag queen – hanno utilizzato Instagram Live o Twitch per promuoversi e promuovere cause legate alla sopravvivenza stessa degli operatori del mondo dello spettacolo, finanziati grazie a donazioni attraverso PayPal o Venmo. Ma anche Facebook e TikTok hanno investito nell’offerta di eventi in diretta in streaming, il primo proponendo addirittura un pacchetto di apparecchiature per ottimizzare le dirette da casa, il secondo lanciando #HappyAtHome, una serie affollata di personaggi celebri che ha ottenuto subito un’audience di tutto rispetto. Risonanza simile peraltro hanno avuto i tornei di calcio e le gare di Formula 1 organizzate in rete con la partecipazione di atleti e altre celebrità per intrattenerci nei lunghi fine settimana senza sport.

Acquisti online una tendenza che si rafforza

Chi ha cominciato ad acquistare online i prodotti di largo consumo, con la formula della consegna a domicilio o del click&collect, continuerà a farlo da settembre in poi, quando si auspica che l’emergenza sarà ormai alle spalle? Valutando tutti gli aspetti, sono state formulate stime secondo le quali l’online alimentare potrebbe guadagnare un paio di punti a seguito dell’emergenza  Covid-19. Che in termini di volumi rappresenterebbe un incremento di oltre il 50% rispetto al periodo pre. Negli Stati Uniti, per esempio, il rapporto Us Online Grocery Survey 2020 di Coresight Research indica un incremento 2019 del canale online grocery del 22% e ne prevede uno del 40% per il 2020, con una quota del canale che si sposterà dal 2,6% al 3,5. Il 52% degli intervistati ha dichiarato di aver fatto acquisti di prodotti grocery online nel corso degli ultimi 12 mesi. Percentuale pari al doppio di quella di solo due anni fa. McKinsey, ancora prima della crisi pandemica, prevedeva una quota del 10% entro il 2025.