Il programma fedeltà è una bussola per uscire dalla crisi

L’esempio delle compagnie aeree, che pur avendo subito un tracollo delle prenotazioni dei voli durante l’emergenza mondiale sono riuscite a mantenere il legame con i consumatori avvalendosi del sistema di crm costruito con i loro programmi fedeltà, può essere esteso a molti altri business.

“Ciò che era ovvio, automatico, scontato non lo è più”. Così potrebbe riassumersi l’impatto della pandemia, e del lockdown in particolare, sia sulla vita dell’individuo sia nei processi decisionali delle imprese. I consumatori raccontano dello sforzo cognitivo (Ricordati la mascherina! Non toccare! Igienizza le mani! In questa corsia c’è troppa gente! Dove appoggio i sacchetti della spesa?) che accompagna oggi tutte le fasi di una journey una volta “automatica” come fare la spesa. E della sorpresa per aver fatto esperienza positiva con touchpoint che prima non consideravano: dal negozietto tradizionale alla consegna a domicilio, all’acquisto online.

Cambia il mix dei touchpoint che i clienti incontrano, nascono nuove journey.

I manager, d’altro canto, scoprono che si può lanciare in un mese un progetto che era in attesa da anni: il canale ecommerce, il click&collect o l’applicazione con il servizio di prenotazione. Nelle conversazioni che abitualmente il nostro Osservatorio ha con manager di settori diversi ci ha colpito l’entusiasmo, la soddisfazione per il fatto che “finalmente abbiamo visto che, se si vuole, le cose si fanno, in tempi brevi e in modo efficace”. Tanti sono partiti con nuovi canali. Tanti hanno usato quegli indirizzi di email in database per comunicare messaggi di rassicurazione. Adesso si chiedono: come far evolvere nella direzione opportuna quello che è stato messo in piedi “quick and dirty”? In tanti si rivolgono all’Osservatorio Fedeltà per capire cosa fare ora, dopo la discontinuità, anche perché noi monitoriamo, da vent’anni, le strategie di fidelizzazione e customer experience management in diversi settori.
Un settore cui abbiamo dedicato particolare attenzione per trarre indicazioni e spunti utili è quello delle compagnie aeree. Vale la pena analizzarlo almeno per due motivi. Mentre in altri settori si è registrato un boom di domanda (è il caso dell’alimentare) o un drastico calo (è il caso dell’abbigliamento), nel mercato del trasporto aereo la domanda è stata completamente annullata. Per tre mesi. Il prodotto non c’era più, nessuna compagnia volava, i viaggi d’affari praticamente azzerati. Ciò ha comportato una riduzione dell’utilizzo della capacità produttiva fino al 90%, con perdite per il settore stimate dall’Associazione internazionale del trasporto aereo (Iata) nel 2020 in 314 miliardi di dollari.

Cosa succede all’esperienza del consumatore quando il prodotto non si può acquistare? Ricordiamoci che l’esperienza si sviluppa prima, durante e dopo l’acquisto. Si può parlare con i clienti, quelli che dovevano partire, quelli che partivano spesso e adesso sono fermi. Posso riconoscerli se ho un database; posso dialogare con loro se ho delle relazioni digitali; posso ugualmente avere un effetto sull’esperienza, se ho un programma di loyalty.

Cosa hanno fatto le compagnie aeree? Ancor più del solito, quando il prodotto non si può vendere, la sfida per le compagnie è quella di conservare la fedeltà dei clienti, nell’attesa del momento in cui si potrà tornare a volare regolarmente. Per i viaggiatori invece si tratta di non perdere status e privilegi, non potendo viaggiare.
Allo scopo di far sentire empatia e partecipazione all’impatto della pandemia sulla relazione con il cliente, si è rafforzata la comunicazione ai membri del programma. All’interno di un piano di comunicazione più ampio, le compagnie aree hanno creato comunque spazi dedicati a comunicazioni specifiche che rispondessero ai dubbi principali dei clienti relativi al programma fedeltà: cosa succede alle mie miglia, al mio status? Come posso usare/accumulare in modo alternativo le miglia?
Con l’aumento esponenziale dei messaggi scambiati dai consumatori su Facebook e altri social durante il lockdown, è cresciuta l‘opportunità di utilizzare tali touchpoint per diffondere le informazioni rilevanti relative al programma, rispondere ai dubbi dei clienti e lanciare le iniziative di cui parleremo più avanti. Inoltre, alcune compagnie hanno lanciato hashtag, come #weareinthistogether di Lufthansa, per creare empatia con i clienti e il pubblico, sia verso le loro vicende individuali sia anche per ricordare cosa stava attraversando la compagnia stessa.
Un’altra strategia è stata quella di ammorbidire le regole per consentire ai clienti di conservare il loro status. British Airways ha abbassato del 30% le soglie di qualificazione per l’Executive Club; Etihad ha donato punti status ai clienti ogni mese, da marzo a maggio 2020; Flying Blue ha esteso di 12 mesi il periodo di qualificazione per il livello Elite a tutti i clienti per i quali sarebbe scaduto tra marzo 2020 e aprile 2021; Emirates ha fatto entrambe le cose, abbassando le soglie ed estendendo la durata del periodo di qualificazione. Oltre a ciò, sono state ideate e offerte possibilità innovative di accumulo miglia collegate alla situazione contingente. La gestione dei rimborsi/voucher per i voli annullati, oltre che delle leve della comunicazione e dei social media sopra citate, presenta l’opportunità per indirizzare le scelte dei clienti, per esempio offrendo loro miglia aggiuntive se invece del rimborso scelgono di prenotare un nuovo volo. Etihad Guest offre un bonus di 5.000 miglia a coloro che, a fronte del volo annullato tra l’1 marzo e il 30 giugno 2020, scelgono il voucher da usare in futuro.
Ci sono anche aziende che hanno optato per raddoppiare, triplicare o quadruplicare le miglia a coloro che scelgono in questo periodo di acquistarle: il programma Miles&Go di Tap riconosce 80.000 miglia a chi ne acquista 20.000.
Infine, alcune compagnie hanno regalato miglia ai clienti che facevano donazioni in denaro a enti impegnati nella lotta al Covid-19: per esempio, American Airlines ha riconosciuto 10 miglia per ogni dollaro donato dal cliente alla Croce Rossa.
L’azione delle compagnie aeree nei confronti dei propri programmi fedeltà è stata immediata. Non ci stupisce, se ricordiamo quanto questi programmi contribuiscono agli utili delle compagnie stesse e a stabilizzarne il valore e la performance nel tempo: per fare un esempio, il programma AAdvantage di American Airlines ha un valore tra i 18 e i 31 miliardi di dollari, mentre proprio in questi giorni United Airlines ha annunciato che la società MileagePlus che gestisce il suo programma si è assicurata un prestito di 5 miliardi di dollari, anche grazie al fatto che nel 2019 ha generato un ebitda di 1,8 miliardi di dollari, corrispondente al 26% dell’ebitdar corretto di United Airlines.

Spesso i programmi fedeltà delle compagnie aeree sono l’unica divisione aziendale che produce utili. Estendono il brand ben oltre l’esperienza di volo, tengono insieme reti di partner di alto profilo con i quali collaborare, a maggior ragione in tempo di crisi, producono utili anche quando la flotta non vola (per esempio con le carte di pagamento cobranded), fanno upselling e cross selling mirato grazie al sistema di crm, aumentando la customer lifetime value.

Anche se non siete una compagnia aerea, se avete un programma fedeltà avete una bussola per uscire dalla crisi post Covid-19. Oggi emerge tutta l’importanza di avere in piedi un sistema di crm, che traccia il cliente tra i touchpoint e cattura i comportamenti (e magari anche gli atteggiamenti, se si leggono per esempio i dati di sentiment o se si lanciano survey ad hoc).
Scrive Ross Smith, un esperto del settore aereo: “Il futuro delle compagnie aeree è nella loyalty”. L’Osservatorio è convinto che questo sia vero anche per molti altri business e i mesi post pandemia che ci aspettano lo mostreranno.

Dati per avere risposte utili

Oggi emerge tutta l’importanza di avere in piedi un sistema di crm, che traccia il cliente tra i touchpoint e cattura i comportamenti. Una centrale della grande distribuzione organizzata alimentare ci mostrava in questi giorni le domande delle imprese socie alle quali aveva potuto rispondere grazie al database del programma fedeltà. Le è stato chiesto quanti clienti nuovi sono stati acquisiti da ciascun canale durante i tre mesi dell’emergenza sanitaria; quanti clienti dei negozi fisici hanno adottato un canale aggiuntivo (l’ecommerce o il click&ollect); quanti di essi hanno provato solo una volta e quanti hanno ripetuto; quanti continuano tuttora, in fase 2, a usare il nuovo canale; quanti se ne sono andati e chi erano. Rispondere a queste domande è possibile solo avendo a disposizione i dati necessari. Oltretutto, a partire da queste insight la centrale potrà sviluppare survey per chiedere ai clienti, nuovi o già acquisiti, com’è stata l’esperienza con il nuovo canale. E ricompenserà con punti fedeltà i clienti per il tempo che hanno dedicato a rispondere e per farli tornare a usare il nuovo canale.