Cosa fare se tutte le regole sulle quali è stato costruito il proprio business e la propria loyalty, vengono, di colpo, annullate? Ad alcuni mesi dalla fine del lockdown ci sono ancora settori che stentano a ripartire. Pensiamo al mondo degli eventi, alla musica, all’entertainment in generale, ma anche al fashion. Il mondo della moda ha vissuto prima il blocco delle vendite portato dall’impossibilità di recarsi in un negozio fisico e, dopo, la diffidenza nel farlo. Intanto, la corsa verso lo sviluppo di piattaforme di ecommerce proprietarie non è riuscita a costruire strategie di on-boarding e visibilità adeguate. Risultato? La metà degli acquisti continua ad avvenire per necessità e non per svago, attitudine tipica degli acquisti on-field. Non è andata meglio agli eventi o alla musica. In questo caso sono state le big company a rimanere paralizzate. A sbloccare la situazione ci hanno pensato direttamente gli artisti organizzando live streaming sui propri canali social per dialogare con il pubblico e promuovere performance e concerti. Risultato? Persa la possibilità di creare nuovi canali monetizzabili. Il Covid ha messo in evidenza carenze e debolezze: tra tutte, la più comune è stata l’impossibilità di disporre di una customer base proprietaria e qualificata con cui dialogare, e attraverso cui definire un modello di business e loyalty adeguato al periodo, che potesse anche coinvolgere le nuove generazioni. Un esempio? La band coreana Bts. Con un solo concerto in live streaming ha guadagnato circa 26 milioni di dollari. Basterebbero 40 date digitali per eguagliare Divide, il tour più redditizio di tutti i tempi, con cui Ed Sheeran ha guadagnato oltre 700 milioni di dollari, ma in due anni e mezzo e 255 concerti. Quella dei Bts è la conferma che oggi sia necessario ripensare le strategie, i canali, le modalità di interazione col pubblico, ma parallelamente sia anche indispensabile ridisegnare i processi di ingaggio e customer experience per alimentare la loyalty. Immaginiamo, per esempio, di poter costruire degli spazi virtuali interattivi, all’interno dei quali vedere, in anteprima, una sfilata, ma anche poter accedere a contenuti esclusivi di brand e stilisti, usufruire del personal shopping e poter sfruttare il fashion renting. E immaginiamo che nello stesso spazio virtuale ci siano aree premium dove accedere ad un concerto di un cantante di rilievo internazionale. Tutto questo senza doversi spostare dal proprio divano di casa. L’esempio più interessante è dato dalle sperimentazioni in corso nel mondo del gaming. La piattaforma Epic Game nel suo canale Fortnite ospita periodicamente concerti virtuali da milioni di views, che vengono sponsorizzati da brand che hanno interesse nel target di riferimento, come ad esempio aziende di cosmetica. Il periodo che stiamo vivendo porterà alla nascita di nuove strategie di loyalty e revenue differenti. Stiamo parlando di bahavioural marketing, di bahavioural loyalty, di predittività e personalizzazione. Tutte cose già conosciute dai responsabili marketing, ma spesso di difficile applicazione in azienda, a causa delle resistenze fra aree tecnologiche e aree marketing. Che il Covid, nonostante la sua gravità, possa essere un “boost” per questo cambiamento?
