Oltre ad attività tattiche sul breve periodo la finanziaria punta alla costruzione di una vera e propria community all’interno della quale coinvolgere il cliente attraverso attività di gamification e instant caring
L’engagement è un asset essenziale nel settore del credito al consumo, soprattutto quando interessa il parco di clienti “buoni pagatori”. Lavorare sull’ingaggio ricorsivo permette di tenere alta l’attenzione del cliente, incentivandone la fedeltà.
È quanto è impegnata a fare Agos, una delle principali società finanziarie di credito al consumo in Italia, dove è presente dal 1987 (è controllata per il 61% da Crédit Agricole, tramite Crédit Agricole Consumer Finance, e per il 39% da Banco Bpm) ed eroga credito attraverso differenti linee di prodotto: finanziamenti per l’acquisto di beni e servizi, prestiti personali, leasing e carte di credito.
“I nostri investimenti – spiega Roberto Cipolla, head of cvm marketing – sono finalizzati a mettere il cliente al centro, ingaggiarlo, restituirgli valore, premiarlo per ogni suo acquisto e sostenerlo nei momenti più complessi, come quelli che stiamo vivendo in questo periodo”. La strategia prevede a breve termine attività di tipo tattico basate sulla restituzione immediata del valore (progetti finanziamento/carte) e a medio termine la costruzione di una vera e propria community, all’interno della quale coinvolgere il cliente attraverso attività di gamification e instant caring. La costruzione di un database comportamentale e la conoscenza delle abitudini di acquisto del cliente sono essenziali per poter pianificare comunicazioni mirate che restituiscano al cliente anche opportunità su brand partner coinvolti, affini ai propri gusti e preferenze. Il primo step del programma (avviato a metà aprile e chiuso a metà luglio) è legato alle carte di credito. “Il cliente – spiega Cipolla – è portato a considerare la nostra carta come uno strumento di riserva di denaro, da utilizzare soprattutto per far fronte a spese impreviste e non come strumento di pagamernto di uso frequente. Per innalzare la frequenza d’utilizzo ci siamo impegnati da un lato a spiegare ai clienti che i nostri strumenti di pagamento hanno molte funzionlità proprie di una carta di credito, dall’altro a creare valore affinchè il cliente scelga di utilizzare la nostra carta”.
Ogni volta che il cliente utilizza la carta Agos riceve in tempo reale un messaggio (sms o mail a seconda del suo consenso) che lo invita a giocare per vincere un buono spesa digitale di valore pari all’importo speso, da utilizzare presso i partner del programma (un premio coerente con il periodo di lancio del programma, avvenuto durante il lockdown). “Si tratta di un’attività tattica – sottolinea Cipolla – che esprime però un’attenzione continua verso i clienti. Soprattutto in un periodo di crisi come quello vissuto abbiamo pensato di proporre attività di caring, che da un lato premiano il cliente per il solo fatto di essere cliente e, dall’altro, aumentano la brand awareness e il livello di trust. E i risultati ci hanno dato ragione con oltre il 30% di redemption e partecipazioni ricorsive: il 100% di chi ha partecipato la prima volta ha rigiocato con le transazioni successive, segno del positivo ricordo del meccanismo di ingaggio. Infine abbiamo anche registrato un incremento della frequenza di utilizzo, che stiamo analizzando per comprendere quanto imputabile al programma o al periodo eccezionale, che ha premiato i sistemi di pagamento a distanza.
Siamo comunque pienamente soddisfatti dell’iniziativa, realizzata grazie anche al supporto dell’agenzia Advice che ha messo a disposizione una tecnologia evoluta, basata su business intelligence e machine learning, che ci ha aiutato a stimolare i comportamenti degli utenti”.
