La spinta verso la sostenibilità negli ultimi anni ha preso una forte accelerazione che non è venuta meno a causa della pandemia. Molte aziende hanno continuato sulla strada intrapresa già da tempo, molte se ne sono aggiunte e tante si stanno ritagliando un ruolo di leadership: 3 top manager su 4 ritengono che le loro aziende abbiano assunto un ruolo attivo in questa direzione; hanno ricalibrato al proprio interno la gestione del business aziendale per tenere conto delle esigenze della collettività, con una particolare attenzione alla sostenibilità ambientale. È pur vero che molto spesso incontrano delle difficoltà nel far comprendere ai propri stakeholder che performance aziendale e sostenibilità sono compatibili, ma la situazione migliora giorno dopo giorno e sempre più spesso i cda delle principali aziende del mondo tengono in considerazione gli investimenti Esg (Environmental, social e governance) dell’azienda: l’86% dei manager mondiali dichiara che è tema sempre più presente nell’agenda dei board.
La comunicazione istituzionale e finanziaria delle aziende va sempre più in questa direzione e, al contempo, osserviamo un crescente attivismo verso il consumatore. Per il 90% dei responsabili marketing il tema della sostenibilità è un trend di lungo periodo; l’87% delle imprese ritiene che ci sarà un aumento complessivo di enfasi sulla sostenibilità, cui le aziende risponderanno sviluppando comunicazioni incentrate sui valori e sull’impegno sociale dei brand (48%), tramite comunicazioni corporate (40%) o cercando di creare empatia con le visioni dei clienti (46%). Sono attività comunicative che le aziende vogliono portare avanti in prima persona: il 68% delle aziende intende aumentare la propria presenza sui webinar, il 52% le iniziative di brand purpose, il 48% le interviste ai ceo, il 46% le attività di content marketing, il 35% le iniziative di csr e il 25% la presenza in programmi di informazione.
Fondamentale è però agire con autenticità, senza improvvisazione ma facendo leva sui valori e il know-how aziendale e focalizzando gli sforzi su tutta la catena del valore. Per essere credibili bisogna coinvolgere i dipendenti e i top manager, stringere alleanze e partnership con i gruppi di interesse e allinearsi alle migliori pratiche: copiare il meglio è sintomo di maturità, non di debolezza, e consente di andare oltre le proprie forze. Bisogna poi essere effettivamente rilevanti, affrontare i problemi seri e sentiti dai cittadini avendo il coraggio di rendicontare l’impatto effettivamente conseguito, senza omissioni o reticenze, sostanziando i messaggi comunicativi con azioni concrete e convinte, a partire dal prodotto. Dal punto di vista creativo bisogna tenere in mente che si parla al contempo sia al consumatore sia al cittadino, bisogna usare tutti i touchpoint per articolare bene il racconto a seconda dei diversi punti di vista: il racconto deve essere semplice, ma con un pizzico di audacia per differenziarsi, senza agiografie poco credibili, ma con una chiara visione.
