Abbiamo già parlato su questa rubrica della “fabbrica dell’entertainment”, che con i suoi contenuti influenza in maniera sempre più incisiva i consumi nel mondo kids, e notato la sua recente evoluzione, che aggiunge ai canali consolidati delle serie tv animate, cinema ed editoria, i contenuti nati da Youtube e dai canali social.
Le dinamiche di influenza sui consumi variano tra canale e canale, ma mentre per la tv e il cinema il mercato del largo consumo ha identificato da tempo i fattori critici e quei pattern costanti che permettono di orientarsi nella scelta dei personaggi su cui investire con promozioni o licenze, per i nuovi fenomeni nati dai social media si trova disorientato.
Avere a che fare con un canale così vasto nei contenuti, immediato nelle reazioni, partecipato attivamente dai fruitori, non è semplice. E se analizziamo il processo dal punto di vista di branding, ci si accorge che ciò che accade con i personaggi delle serie tv e del cinema non è detto che accada con i creator di Youtube o gli influencer. Riconoscimento, popolarità, gradimento, in funzione della visibilità e della frequenza di fruizione, sono i principali aspetti critici che misurano il successo o l’insuccesso nei primi. I secondi partono invece da presupposti diversi.
Prendiamo Chiara Ferragni, per esempio. Da ambassador di prodotti e brand, pioniera su Instagram, diventa direttore creativo e marchio di sé stessa, con Chiara Ferragni Collection. Forte di un’iconografia immediata (il logo e l’ormai riconosciuto occhio), caratterizza i prodotti di brand extension, le sue calzature e la sua la linea di abbigliamento, ma anche prodotti di terzi in cobranding, elevando il posizionamento di un’acqua minerale (Evian), o massificandosi con un lancio globale come con i biscotti Oreo. Per arrivare all’autocitazione, con la bambola Chiara Ferragni prodotta da Trudi in licenza, in una traiettoria che la porta sullo stesso piano, per dire, di Lol Surprise o di Hello Kitty.
Ma se il passaggio a direttore creativo o curatore di collezioni altrui è un’evoluzione naturale per un influencer o un creator, diventare una “franchise” per il mercato dell’entertainment è tutta un’altra storia. I Me Contro Te, per esempio, sono entrati nell’arena competitiva del licensing solo grazie a una strategia (sia essa ricercata o casuale) basata sui contenuti e su un’estetica da cartone animato, con loghi, colori e avatar/animali in stile fumetto, e soprattutto sono stati aiutati non poco da un film che ha sbancato al botteghino. Per tutti gli altri rimane al momento una naturale estensione all’instant book, oggetto del desiderio e totem da “firmacopie” più che prodotto editoriale da leggere e poco altro; in questo senso il tentativo di LaSabri di trasformarsi in una striscia con il suo libro a fumetti “Cavolini” risulta un’interessante deriva verso il mondo dell’entertainment, oggi però ancora da sviluppare su altre categorie in licenza, nonostante il lancio editoriale avvenuto ormai due anni fa.
Le aziende che ricercano sempre nuovi spunti dalla “fabbrica dell’entertainment” e nuovi fenomeni da cavalcare con prodotti in licenza e promozioni, devono quindi continuare a osservare i nuovi canali, senza però illudersi troppo sull’effettiva disponibilità nel breve periodo di creator – franchise efficaci per il mercato del licensing come lo conosciamo.