La piattaforma di loyalty ed engagement mette a disposizione dei partner soluzioni omnicanale per attivare promozioni a supporto delle vendite, stimolare l’acquisizione di nuovi clienti, incrementare il valore dei clienti esistenti e ridurre il tasso di churn
Da quasi 7 anni, da quando cioè è arrivato in Italia a gennaio del 2014, il coalition program Payback opera per favorire la creazione di un ecosistema virtuoso di supporto ai partner in grado di generare esperienze di valore aggiuntivo per i clienti finali. La chiave per garantire il raggiungimento di questo obiettivo è la definizione di strategie di customer insight e data driven con cui il programma è in grado di supportare le aziende, fornendo soluzioni targettizzate e campagne di marketing dedicate all’acquisizione di nuovi clienti, grazie all’assetto di coalizione e alla fidelizzazione della customer base esistente. Abbiamo intervistato Luca Leoni, ceo di Payback in Italia, per capire come il programma di loyalty multipartner risponde alle sollecitazioni dell’emergenza sanitaria che sta determinando nuove abitudini di consumo e accelerando il processo di digital transformation.
Payback opera trasversalmente su tantissimi settori. Dal vostro osservatorio come sta cambiando il processo di acquisto del consumatore in epoca Covid-19?
L’emergenza sanitaria che ha colpito il nostro paese e il mondo intero sta cambiando in modo significativo il nostro stile di vita, con impatti importanti sulle abitudini di acquisto. Secondo i trend riportati da un Osservatorio di Payback, rilasciato nella seconda metà di aprile, già a un mese dal lockdown la frequenza di acquisto mensile era calata del 14%, mentre cresceva la spesa media del 26%. A questi numeri si associava l’impennata degli acquisti digitali (+70% rilevato dal nostro studio) e ancora oggi, con un quadro evidentemente delicato e di grande incertezza, osserviamo importanti cambiamenti delle abitudini di acquisto, certamente più evidenti e impattanti per la parte retailer. È ipotizzabile, per esempio, l’intenzione delle persone di ridurre il proprio tempo di permanenza all’interno dei negozi per limitare il rischio di contagio, e in questo senso per Payback diventa prioritario, più di prima, affiancare i partner nell’individuazione di nuove leve di marketing da adottare a supporto del business.
Quali le strategie da mettere in campo per prepararsi alla ripartenza?
Oggi siamo al fianco dei brand online per la ripresa dei consumi e dei retailer con campagne mirate che hanno l’obiettivo di sostenere il traffico al punto di vendita, attraverso la proposizione di promozioni che veicolino valore tangibile per i clienti finali. Abbiamo lavorato con aziende come Esso, Mondadori, Carrefour, GrandVision, Bricofer e Maxi Zoo perché touchpoint online della piattaforma Payback potessero generare una spinta agli acquisti in store. L’opportunità nasce dall’omnicanalità che Payback mette a disposizione della coalizione, perché in questo mutato scenario si attivino canali alternativi con cui garantire ai clienti il giusto contenuto nel giusto momento, tanto più in vista di appuntamenti attesi come il Black Friday, Cyber Monday e lo shopping natalizio. Un altro esempio del supporto che Payback come network può dare, e sta dando, in questa fase di ripartenza è la campagna “riapriremo insieme” che con il supporto di Confimprese ha lavorato alla definizione di una formula easy di accesso al network che ha consentito a brand importanti come Pittarosso e Original Marines di far parte della coalizione e lavorare in sinergia con tutti i player per stimolare traffico nei punti di vendita, a supporto della ripartenza.
L’unione fa la forza?
Sicuramente far leva sulla logica di coalizione rappresenta un’opportunità un’opportunità per i partner, perché consente di raggiungere un’esponenzialità che solo una configurazione multipartner può offrire. La vera opportunità è ben sintetizzata nel nostro mantra “Be exponential” con cui supportiamo il business delle aziende con l’obiettivo di stimolare l’acquisizione di nuovi clienti, incrementare il valore dei clienti esistenti, in un’ottica di evolution della customer base, e ridurre il tasso di churn.
La pandemia ha spinto a un utilizzo sempre più consapevole del digitale?
La “new normality” che si sta delineando rafforza la centralità che il digitale e la connettività hanno nelle nostre abitudini. L’incremento degli acquisti sul web, oltre alla possibilità di raccogliere informazioni online prima dell’acquisto nei negozi fisici con l’intento di ridurre i tempi di permanenza in store, sembrano ormai elementi caratterizzanti la new normality. Come Payback vogliamo proporre soluzioni in linea con questo trend e per questo investiamo quotidianamente le nostre risorse nel miglioramento dell’esperienza digitale per i partner e per i consumatori. Il digitale del resto è parte del nostro dna: lo dimostrano i dati dell’app, che ha una frequenza media di 8 visite al mese, e un rating di gradimento di 4,4. L’app Payback è il modo più semplice per il cliente di accedere al valore che gli riserviamo. Dall’app infatti è possibile attivare offerte e coupon che i partner riservano ogni giorno ai clienti Payback, richiedere il proprio premio, trovare i punti di vendita dei partner aderenti al programma e accedere alla versione digitale della propria carta fedeltà. All’app stiamo dedicando molta attenzione, sforzi e investimenti perché sempre più rafforzi il posizionamento di Payback come piattaforma di ingaggio.
UNA PIATTAFORMA VICINA AI CLIENTI IN TEMPO DI CRISI
Con un network di oltre 200 partner tra retail offline, online e mobile, Payback ha un punto di osservazione privilegiato sul nostro paese. Nasce da qui il suo Osservatorio Consumi, con l’obiettivo di offrire un contributo analitico sulle dinamiche d’acquisto e lo scenario del mercato. Nel corso del primo mese di lockdown (9 marzo-5 aprile), per esempio, l’Osservatorio Consumi ha registrato un repentino cambio di abitudini d’acquisto da parte dei clienti: rispetto al mese precedente, è emerso un netto incremento del 70% degli acquisti online, trainati dalle categorie food & wine (+227%) e intrattenimento (+112%), seguiti da tecnologia (+64%), moda e casa (+29%) e infine cura della persona & benessere (+9%). Grazie alla campagna #restaacasaconte la piattaforma digitale ha promosso gli acquisti online su tutte le categorie merceologiche proposte dai partner, garantendo ai consumatori di cogliere le migliori offerte disponibili e di accumulare valore su tutti gli acquisti.
