In un mondo fashion in modalità smart, fatto di camerini virtuali, passerelle social e shop streaming, la gamification si è ritagliata un ruolo da protagonista tra gli strumenti di comunicazione digitale. Alla base c’è l’idea di stimolare l’interesse dei consumatori, aggiungendo elementi innovativi rispetto all’esperienza tradizionale del prodotto fatta in negozio. I marchi di abbigliamento sportivo sono all’avanguardia: da anni adottano strategie di gamification per dialogare con i propri clienti.
Nel 2018 il brand americano Under Armour ha creato una linea di sneaker dotata di chip incorporato che tiene traccia di tempo, distanza, cadenza e velocità, dati utilizzati dalle app di fitness di Under Armour. Ma la vera innovazione fu il lancio di un endless run game per Snapchat, che sfidava gli utenti a mantenere a 100 il “potere di gioco” per 30 ore e condividere il risultato per vincere la possibilità di giocare per uno dei 17 eClub Nba del campionato. Nel 2019 Nike creò a Shanghai un ambiente virtuale chiamato Reactland per il lancio della scarpa “React”: il gioco permetteva agli utenti di sperimentare la nuova tecnologia di ammortizzazione della suola della scarpa in un ambiente ricostruito digitalmente, calzando le scarpe e accedendo a simulazione digitali di corsa, arrampicata e così via per testarne le caratteristiche. Il gioco ha talmente alimentato il coinvolgimento degli utenti da spingerne il 48% a completare l’acquisto.
Sul versante del fashion di lusso stanno emergendo esempi innovativi di interazione con il mondo gaming
Burberry ha consolidato una partnership con Tencent Games per inserire i propri prodotti in Honour of Kings, un videogame da 100 milioni di utenti attivi al giorno. Valentino nel 2020 ha collaborato con Nintendo per inserire capi delle collezioni maschili e femminili in Animal Crossing, creando una realtà digitale popolata da isole nella quale i giocatori possono costruire e gestire case e negozi, dedicarsi al giardinaggio o fare shopping virtuale. Altri marchi creano i propri giochi, come i famosi Gucci Arcade ospitati all’interno dell’app Gucci e ispirati alle sale gioco anni ’70 ’80: rivisitazioni di giochi classici che reinterpretano i simboli più rappresentativi del brand.
Il recente videogioco creato da Gucci in occasione del lancio di Bloom Profumo di Fiori è ambientato in un giardino che ospita le protagoniste della campagna di comunicazione (la cantante Florence Welch, la regista e attrice Anjelica Huston, la modella Jodie Turner-Smith e la designer Susie Cave). MOD4, dress up game con funzionalità social connessa all’eshop fashion luxury LuisaViaRoma, permette invece ai giocatori di collezionare la versione virtuale di abiti firmati e sfidarsi a colpi di outfit.
La gamification come strumento di marketing non è solo l’opportunità di coinvolgere i consumatori anche tra le mura domestiche, ma è sempre più un’occasione per creare community attive e coinvolgere la nuova generazione Z di consumatori, videogiocatori per eccellenza.
