Si chiama Interim Measure, ovvero “misura temporanea”, l’installazione di Anna Scalfi Eghenter ospitata all’interno del Teatro Sociale di Trento: un supermercato (nell’immagine di copertina di centrosantachiara.it), allestito con la collaborazione di Coop Trentino e Metalsistem, con accesso al pubblico a partire dal 26 aprile. Una provocazione – rimasta tale perché il protrarsi delle misure restrittive ne ha poi impedito l’apertura – per richiamare la disparità di trattamento riservata al consumo di beni essenziali, come gli alimentari e l’arte.
Un’analoga provocazione era già stata realizzata dallo studio Camille Walala, con il progetto Supermarket, che ha trasformato lo shop di Design Museum di Londra (dal 21 al 25 aprile) in un piccolo store per la vendita di prodotti di marca con il packaging personalizzato da artisti emergenti.
Gli scopi delle installazioni di Trento e di Londra sono diversi, ma portano entrambi a considerare l’arte come qualcosa di essenziale, come i prodotti che si acquistano nei supermercati, indispensabili per la vita, per soddisfare bisogni di grado e importanza diversi.
Il mondo della marca va da tanto a braccetto con l’arte e nel tempo ha chiamato a raccolta molti artisti per disegnare le forme delle confezioni, per caratterizzarle rendendole uniche e riconoscibili anche a distanza di decenni, semplicemente con l’uso di un carattere tipografico, con un segno iconico. L’arte ricambia ispirandosi al mondo delle merci, la mitica Campbell’s soup creata da Andy Warhol.
Sostenere il teatro e l’arte è uno scopo che entra stabilmente nella corporate social responsibility di molte aziende e fondazioni. A un livello più pratico e più vicino alle persone, ci sono i reward pensati dagli schemi di loyalty della grande distribuzione e dalle iniziative promozionali dell’industria di marca che prevedono, appunto come premio, la possibilità di vincere biglietti per spettacoli teatrali e visite in persona ai musei. Biglietti che in questi mesi sono diventati virtuali e hanno consentito tour, dal divano di casa, per scoprire collezioni d’arte e assistere a commedie e drammi registrati o trasmessi in streaming. Le promozioni hanno in qualche misura aiutato quei musei e quei teatri che hanno scelto la via digitale per riaprire le porte in attesa di un ritorno alla normalità.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.