Ve l’immaginate la spensierata fanciullezza del prodotto? Eppure si persiste in quest’idea che i prodotti abbiano un ciclo di vita come le piante e gli esponenti della zoologia. Una concezione fatta di sequenze fisse, di stadi ineluttabili: introduzione, sviluppo, maturità, declino e fine. Come la mettiamo con prodotti e relativa marca che continuano la loro presenza decennio dopo decennio tali e quali? Tanto per citare alcuni: liquirizia Amarelli (1731), pelati Cirio (1836), panettone Cova (1905), Fiat 500 (1957).
Una lista praticamente infinita (si veda il Registro italiano dei marchi storici) tanto quanto convincente per decretare la rottamazione, una volta per tutte, dell’idea che ci sia un’età e relativa ineluttabile evoluzione. Certo c’è il drammatico problema del lancio, della rischiosa immissione sul mercato e correlata accettazione da parte dei presunti acquirenti; c’è tutto un lavorio per potenziare la differenziazione, per stimolare le preferenze, per far volare l’immaginazione su sublimi esperienze d’utilizzo, insomma per tenere il prodotto a galla e ritardarne il più possibile l’uscita di scena. Ma c’è anche la morte programmata, non solo quella dei gadget elettronici che da un anno all’altro diventano preistorici, ma ancor prima quella imposta dal ritmo serrato della moda che traina con sé futili motivi di rinnovo del guardaroba e, su quest’onda, dagli anni ’50, la strategia dei fast moving consumer goods. Ho citato dei prodotti con relativo marchio.
Le promozioni sono un antidoto all’entropia e aiutano la marca ad adeguarsi nel passaggio generazionale
Qual è il fattore che più d’altri influisce sulla lunga permanenza d’un prodotto nel cuore della gente, ergo sul mercato? È il marchio, ma deve diventare una marca per produrre la magia dell’eterna giovinezza. Il marchio è un insieme di tratti identitari e segnaletici, indispensabile per qualsivoglia prodotto o servizio. Occorre poi che si costruisca attorno al marchio una strategia che esprima chiaramente tutto quello che esso vuole significare, promettere e rappresentare, ovvero il suo mondo. Il passaggio da marchio a marca avviene nella mente delle persone, attraverso relazioni ed esperienze con il prodotto/ servizio nonché con i luoghi fisici e virtuali dove esso “vive”. Passaggio che richiede nelle persone l’attivazione di risorse affettive, condivisione degli enunciati e dei valori.
Generazione dopo generazione, il rito di passaggio da marchio a marca si ripete se questa mantiene una natura dialettica aperta al cambiamento, all’aggiornamento e all’adeguamento. Proprio le promozioni sono l’antidoto all’entropia. Non quelle che creano solo bolle di consumi ed erodono il patrimonio identitario e il significato della marca, ma quelle che agiscono sulla relazione e fanno perno sul brand, su una fedeltà cognitiva non su quella comportamentale. Promozioni che creano occasioni, momenti, circostanze che sono opportunità di arricchimento della relazione e di attualizzazione della marca. Il prodotto, per quanto antico, continuerà a piacere.