Per valutare i rapporti di forza tra le insegne e misurare il loro legame con la clientela (sempre locale) è determinante la variabile geografica. per questo cx store, l’indagine di Promotion e Amagi, propone l’analisi per macroregioni
La suddivisione in 4 aree Nielsen, utilizzata da tutti gli operatori di marketing, è stata ideata circa 60 anni fa e ha dei meriti indiscutibili. Ha fornito alle attuali aziende di marca un riferimento fondamentale per dimensionare in termini sociodemografici la popolazione residente e i suoi acquisti presso i formati e le insegne dei diversi canali distributivi. Da qui una serie di indicatori dei consumi riferibili alle quote di mercato, alle distribuzioni numeriche e ponderate, nonché alla misurazione delle promozioni e di ogni altra attività a supporto della vendita. In questi 60 anni, il grocery retail ha subito tuttavia un’evoluzione strutturale molto più radicale rispetto all’industria, dando luogo spontaneamente ad arene competitive di vari formati di vendita, che si sono considerevolmente differenziati soprattutto in base alla localizzazione geografica delle varie insegne. In breve, mentre i brand prodotti serialmente sono andati coprendo, in termini di penetrazione in famiglia, tutto il territorio nazionale, la distribuzione (per quanto moderna) nella maggior parte dei casi non ha perso i propri tratti localistici. La concorrenza tra insegne varia in funzione del localismo.
Per valutare i rapporti di forza tra gli attori del commercio al dettaglio e misurare il loro legame con la clientela (sempre locale) risulta assolutamente determinante la variabile geografica, per delimitare la loro presenza attiva. L’esperienza condotta nell’assegnazione dei primi Cx Store Award nel 2020 ha reso attuale la necessità di riferirsi a situazioni quanto più omogenee, qualora si voglia correttamente mettere a raffronto questi protagonisti dei fenomeni di vendita e di consumo. Per questa ragione abbiamo ridefinito 9 macroregioni che rappresentano, dunque, più fedelmente la tipicità delle arene competitive distribuite sul territorio nazionale. Ne discende che possiamo valutare molto meglio gli effetti derivanti da situazioni egemoniche dei leader e il potenziale dei nuovi sfidanti. Il criterio utilizzato si riferisce alle elaborazioni del giudizio espresso dalla loro clientela circa il rapporto qualità/prezzo offerto.
Partendo dall’unità minima delle province, possiamo in questo modo disegnare correttamente i reali rapporti di forze tra gli attori della gdo, misurandoli in base alla loro effettiva presenza sul territorio. Non va dimenticato, infatti, che la costruzione del proprio parco clienti e il rapporto di apprezzamento e di fidelizzazione delle famiglie residenti in ogni territorio si sviluppa, ovviamente, verso le insegne che sono presenti e raggiungibili all’interno delle isocrone che, in teoria, si potrebbero disegnare attorno al luogo di abitazione di ogni nucleo familiare. Si tratta cioè di una differenza profonda rispetto alla concorrenza tra le marche che, in grandissima parte, sono facilmente acquistabili da ogni famiglia italiana grazie allo sviluppo capillare della distribuzione. Un tema di grande attualità è il confronto che è andato sviluppandosi tra le insegne “classiche” di supermercati e nuovi formati, nati come “discount”. Questi ultimi però, essendo in fase di pieno sviluppo, non sono distribuiti omogeneamente sul territorio. Pertanto la loro presenza all’interno dei bacini storici di aziende quali Esselunga, le cooperative Coop e Conad, gli indipendenti locali ecc. è colta meglio attraverso il nostro nuovo disegno delle macroregioni.
La prima doverosa elaborazione è il calcolo della percentuale di famiglie che si dichiarano clienti di una delle insegne discount menzionate, per avervi fatto almeno un’esperienza d’acquisto in tempi recenti. La definizione di cliente è infatti strettamente soggettiva e, peraltro, prescinde dalla distinzione tra discount e supermercato, utile agli addetti ai lavori, ma non decisiva per le scelte dei clienti- consumatori. Questa ovvia deduzione si fonda sulla constatazione dell’elevatissima sovrapposizione di entrambi i formati nello shopping delle famiglie italiane. Il dato è stato ricavato da un panel di 10.954 responsabili d’acquisto e dimostra l’uso funzionale che essi fanno dei luoghi di vendita presenti nel territorio, privilegiando ora l’uno ora l’altro a seconda delle valutazioni utilitaristiche dei diversi punti di eccellenza e dei vantaggi offerti.
Le famiglie, che hanno avuto un’esperienza d’acquisto in tempi recenti in una o più insegne discount, sono maggiormente concentrate nelle regioni meridionali e insulari. Viceversa, questa propensione è minore nelle regioni padane (escludendo il Veneto), anche per la presenza della metropoli milanese estremamente affollata da altre insegne. Tuttavia occorre sottolineare che per questi aggregati il dato percentuale sottintende la presenza di discount diversi tra loro: Aldi più al nord, Lidl maggiormente a est insieme con Prix, Eurospin più concentrato nella fascia adriatica e in Sicilia e così via. Un ulteriore eterogeneità di motivazioni (prezzo, assortimento, reparti freschi e gastronomici ecc.) confluisce poi nel giudizio complessivo circa il miglior rapporto qualità/prezzo. Da queste considerazioni si dirama il progetto di ricerca di Promotion Magazine e Amagi teso a evidenziare la grande complessità e l’eterogeneità degli scenari competitivi che si stanno attualmente sviluppando nelle diverse aree del nostro paese. Le analisi successive, riferite a vari reparti (ortofrutta, gastronomia ecc.), dimostrano ancor più chiaramente che stiamo assistendo a un processo disruptive nella sua essenza, basato su business model (delle insegne menzionate) molto diversi fra loro e che erodono la fidelizzazione alle insegne classiche in differente misura.
Il confronto tra i dati delle due edizioni di Cx Store Award ci permetterà, inoltre, di misurare – tenuto conto anche del fenomeno eccezionale Covid – la velocità con cui queste formule impattano sui comportamenti d’acquisto e di consumo nel nostro paese.
