Ecommerce e promozioni chiave di successo dei freschissimi

Le società specializzate nella vendita online di prodotti freschi come pesce e carne sono riuscite a ritagliarsi uno spazio sul mercato puntando sulla qualità del prodotto, i progressi della logistica e della catena del freddo oltre che su una promocomunicazione efficace.

“Dai un pesce a un uomo e lo nutrirai per un giorno. Vendigli il pesce online e lo fidelizzerai per tutta la vita”. Così suona un antico proverbio cinese che ho riadattato per l’occasione, dopo aver sperimentato il livello di qualità del servizio erogato dagli ecommerce specializzati in pesce fresco. Complice la pandemia, che ha dato un forte impulso alle vendite online, sono emersi dal mare magnum dell’ecommerce anche tanti negozi che puntano su prodotti freschi, come il pesce (ma anche la carne), e persino freschissimi come molluschi e crostacei: il Covid-19 non soltanto ha reso possibile l’apertura di tanti store specializzati in prodotti fino a poco tempo fa ritenuti molto difficili, ma ha anche dato un forte impulso alla creatività della loro promocomunicazione, che è alla base del loro successo.

Mentre la gdo è stata indaffarata a rispondere alla sua “captive audience”, con sconti e taglio prezzo, le aziende specializzate nella vendita online di carni e pesce gradualmente si sono organizzate. E se la prima si è assopita sugli allori di una domanda grocery che non ha subito flessioni di rilievo, le seconde hanno mostrato il giusto spirito d’innovazione richiesto dai freschissimi e, sfruttando la superiore qualità del prodotto e i progressi della logistica e della catena del freddo, si sono conquistate spazio e visibilità grazie anche a una promocomunicazione efficace, che sa attrarre e fidelizzare i clienti.

Tante aziende specializzate si sono trovate orfane dei clienti dell’horeca, penalizzato dal lockdown, e hanno dovuto rivolgersi ad altri canali distributivi

Le condizioni erano e sono favorevoli: le famiglie italiane possiedono frigoriferi e freezer più grandi rispetto al passato e possono dunque stoccare carne e pesce per un consumo differito; l’offerta di fresco e freschissimo sostituisce il pasto fuori casa, inibito dal Covid-19 (i migliori tagli e le differenti varietà ittiche, se consumati nella propria abitazione, hanno inoltre un costo più contenuto rispetto al ristorante). Infine, tante di queste aziende specializzate si sono trovate orfane dei clienti dell’horeca, penalizzato dal lockdown, e hanno dovuto rivolgersi ad altri canali distributivi. È quest’onda che ha portato sulla cresta store come Conkilia e Toscopesce, in Italia, oppure O’Poisson in Francia (tutti con il difficile compito di coniugare qualità e prezzo, approvvigionamenti vantaggiosi, massima tracciabilità delle forniture, sicurezza alimentare e il miglior servizio logistico). In Italia, Toscopesce affianca al servizio di home delivery un blog utile per le promozioni.

Tuttavia, uno dei siti di ecommerce che sta adottando strategie promozionali molto efficaci è I Love Ostrica, fondata nel 2007 da Luca Nicoli, che aveva già dato vita all’ecommerce ittico “La Piazzetta del Pesce”, promotore dei “luxury fish events”, in cui le ostriche e il pescato diventavano protagonisti di eventi pubblici e privati: degustazioni, banchetti, matrimoni, catering a domicilio, eventi aziendali. Oggi I Love Ostrica promuove la cultura dell’ostrica e dei prodotti più gourmet del mare attraverso la Oyster Academy, che informa la clientela sui metodi di allevamento, sulle diversità e sui possibili abbinamenti con i vini. Se promuovere significa etimologicamente “eccitare”, “dare dignità a qualcosa” (come affermava Ottorino Pianigiani nel 1907), allora I Love Ostrica è un caso emblematico che ha fatto dell’assortimento e della qualità dei bivalvi i suoi punti di forza. All’interno del sito c’è, in primo luogo, un esempio di gamification: un quiz di entrata sulle conoscenze culinarie dei clienti come forma di customer engagement.

Gli store online hanno iniziato ad adottare le tecniche e le meccaniche promozionali della gdo

In aggiunta, I Love Ostrica offre alla sua clientela diverse gift card, digitali o fisiche, da 60, 120, 200 e 500 euro, adatte ai regali natalizi e ad altre ricorrenze. Con i “box ricette”, il cliente può ricevere anche un kit con gli ingredienti e le istruzioni per replicare a casa i piatti di rinomati chef internazionali (similmente alle tecniche adottate negli Usa con Blue Apron). Per chi desidera testare il servizio c’è anche il box promozionale, valido solo per il primo ordine: un ensemble scontato di crudité di pesce, per due persone, per verificarne la freschezza e la qualità, con lʼaggiunta di 12 ostriche Spèciale de Claire. Le cosiddette “promo lampo”, valide per un breve periodo di tempo, sono destinate a stimolare gli acquisti. La promozione è ulteriormente amplificata dalla comunicazione allʼinterno della community che si avvale di brevi video, tra cui quello di Patrizio Roversi che spiega la filiera e altri sugli abbinamenti migliori e i piatti proposti. Interessanti anche la “Guida al piacere”, da scaricare gratuitamente dal sito, e la newsletter, che aggiorna periodicamente i clienti sulle offerte e sulle nuove varietà di pesce presenti in assortimento, e infine il cross merchandising con gli accessori per il pesce, i vini abbinati e gli insaporitori. E ancora il catering, le esibizioni di show-cooking e il banqueting per eventi, festività e cene di rappresentanza. In modo simile, Meatery.com, uno specialista delle carni, gestisce servizi analoghi nei meeting point della sua Meat Society. Al di là del caso estremo di I Love Ostrica sono tanti gli store che hanno iniziato ad adottare le tecniche promozionali della gdo. Gusto di Bottega, sito specializzato nella vendita di carni online, offre i punti fedeltà, allo stesso modo di Macellerie Mattarollo, Ratti, Iovine, Uberti e Marsa. Naturalmente anche le pescherie online, come Ittica Brianza, Frutti del Mare e Il Mercato del Pesce (a Milano), stanno utilizzando queste meccaniche promozionali. Questi settori, poco citati dal marketing, hanno ben compreso che lʼassortimento e la logistica sono soltanto un primo passo, che va accompagnato con una customer experience gratificante.