Rapporti brand-consumatori, la fiducia al primo posto

I brand stanno lentamente assumento un ruolo di riferimento in ambito non solo economico, ma anche etico e comportamentale, i consumatori diventano sempre più consapevoli di poter influenzare i cambiamenti sul mercato ed emerge l’importanza strategica di investire nella costruzione di un rapporto fondato sulla fiducia. Lo conferma l’indagine “Edelman Trust Barometer 2021 Special Report: Trust, The New Brand Equity”, che ha analizzato il rapporto di 14.000 consumatori nei confronti dei brand nel contesto di 14 mercati internazionali distribuiti su quattro continenti, dal Messico al Giappone, dal Sudafrica alla Germania.
La fiducia, ispirata da condotte virtuose come per esempio il pieno rispetto dei diritti dei lavoratori e le modalità di riapertura in assoluta sicurezza, emerge come indiscusso fattore trainante per il successo dei brand.

Il 61% del campione esaminato si è infatti dichiarato pronto a diventare testimonial per un marchio sul quale faccia pienamente affidamento;

il 57% non ha esitazioni ad acquistare un nuovo prodotto o servizio offerto da quel marchio, mentre il 31% condividerebbe con esso senza esitazioni dati personali oltre a partecipare ad attività sponsorizzate.
I consumatori concordano quasi all’unanimità, ossia nell’86% dei casi, nell’aspettarsi da parte dei brand azioni che superino la sfera dei loro prodotti e servizi; un ragguardevole 78% è a questo proposito persuaso di poter influenzare l’impatto dei brand sulla società.
A conferma di un simile orientamento, il 63% del campione si dichiara maggiormente attratto da marchi attivi nel fare del mondo un posto migliore, mentre il 37% è attratto dalle aziende impegnate nel migliorare la condizione del consumatore. Di converso, il 40% dichiara di non acquistare alcuni marchi (per quanto apprezzati) perché non nutre sufficiente fiducia nei confronti dell’azienda cui appartengono: un trend sintetizzato alla perfezione dalle parole di Fiorella Passoni, general manager di Edelman Italia: “La fiducia verso il brand pesa di più dell’amore verso il brand stesso”.

Secondo il 38% dei consumatori, un brand può dirsi culturalmente rilevante solo se riflette i valori sociali; i marchi capaci di operare un cambiamento culturale ottengono un punteggio pari a 65 nell’indice di fiducia Edelman Brand Trust Score, laddove quelli concentrati esclusivamente sugli aspetti funzionali rimangono a quota 27. L’indagine evidenzia inoltre che la propensione all’acquisto dei prodotti di un brand è 4,5 volte maggiore se questo è sensibile alle tematiche dei diritti umani; 4 volte maggiore se si impegna contro il razzismo e 3,5 volte maggiore se pone attenzione alle disuguaglianze economiche.