Secondo uno studio realizzato presso l’Università olandese di Tilburg, l’invio di messaggi tramite l’app collegata a un programma fedeltà determina un incremento sulla spesa complessiva durante tutta la campagna e ha un effetto positivo sugli atti di redemption, garantendo la profittabilità dell’operazione nel complesso.
Il nostro Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma svolge un costante monitoraggio degli ultimi studi scientifici a livello internazionale sull’efficacia dei programmi fedeltà per individuare innovazioni e interessanti risultati sui meccanismi che spiegano il successo delle iniziative di fidelizzazione. Con questo articolo vogliamo condividere i risultati di uno studio pubblicato di recente e focalizzarci su alcune tendenze che stiamo osservando nel loyalty management.
Uno studio realizzato da un team di ricercatori dell’Università di Tilburg (Olanda) si è focalizzato sulla misurazione degli effetti delle notifiche push delle applicazioni mobile dei programmi fedeltà sul comportamento di acquisto e di redemption dei membri di un programma fedeltà di una catena retail.
14% è l’incremento medio della spesa complessiva dei clienti raggiunti da notifiche push.
La mobile app del retailer e la campagna vengono entrambe gestite da un’agenzia terza specializzata in short collection. La mobile app consente ai membri del programma di agganciare la carta fedeltà all’applicazione e quindi di partecipare a una collection raccogliendo bollini cartacei o digitali, in modo che i bollini siano registrati nel saldo del cliente a ogni acquisto. Una volta che l’app è funzionante, è possibile raccogliere bollini e, al raggiungimento di determinate soglie, i clienti possono ricevere come premio degli utensili per la cucina, aggiungendo un piccolo contributo in denaro. I premi sono tarati su diversi livelli di accumulo dei bollini. Tramite l’app è possibile, per il retailer o per l’azienda che gestisce l’applicazione, inviare notifiche push di remind ai clienti rispetto alla campagna e al saldo bollini.
I ricercatori hanno coinvolto circa 47.000 clienti registrati al programma fedeltà suddividendoli in modo completamente casuale in due gruppi: un gruppo di controllo, di circa 2.000 soggetti, e un gruppo “trattamento”, con i rimanenti 45.000 soggetti, allo scopo di misurare l’effetto delle notifiche push dell’app, confrontando i comportamenti dei gruppi. Questi due gruppi sono stati utilizzati in un esperimento field, quindi un esperimento condotto in condizioni reali. Nelle prime tre settimane dell’esperimento entrambi i gruppi hanno ricevuto delle notifiche push di remind del programma. Dopo tre settimane dall’inizio della campagna, il gruppo di controllo non ha più ricevuto notifiche push, mentre l’altro gruppo ha continuato a riceverne, da un minimo di una a un massimo di tre a settimana, a seconda del periodo. Successivamente, al termine della campagna, i ricercatori hanno misurato i risultati.
Le notifiche inviate a metà della campagna hanno stimolato positivamente il comportamento di acquisto, quelle inviate verso la fine il comportamento di redemption
Nel complesso è emersa l’efficacia della campagna di notifiche push da mobile, con un incremento medio del 14% della spesa complessiva di questi clienti durante tutta la campagna. Le notifiche hanno anche, e soprattutto, un effetto positivo sugli atti di redemption dei premi da parte dei clienti del gruppo “trattamento”, che risultano essere più del doppio rispetto a quelli del gruppo di controllo. Questi risultati sono calcolati in media su tutta la base clienti. È ancora più interessante adottare una vista per tipologia di clienti: i clienti altospendenti reagiscono significativamente meglio alle notifiche push rispetto ai bassospendenti, e questo vale sia in riferimento all’ammontare speso sia al comportamento di redemption. Lo studio inoltre analizza il timing dei messaggi. Viene riscontrato che le notifiche inviate a metà della campagna sono più efficaci nello stimolare positivamente il comportamento di acquisto, mentre le notifiche inviate verso la fine della campagna hanno un maggiore impatto sul comportamento di redemption.
I clienti altospendenti reagiscono meglio alle notifiche incrementando spesa e redemption
Questi effetti sono nuovamente amplificati per il segmento dei clienti altospendenti. Lo studio non si ferma ad analizzare il comportamento dei clienti, ma si focalizza anche sulla profittabilità dell’operazione. Visto che una maggiore redemption comporta costi più alti per il retailer, la domanda chiave è la seguente: la marginalità ottenuta sulle vendite incrementali generate dalla campagna è riuscita a coprire i costi associati alla più alta redemption dei premi? A questa domanda i ricercatori danno una risposta considerando sia la base clienti nel suo complesso sia il segmento di clienti bassospendenti e altospendenti: la campagna risulta essere stata profittevole, sia in media sia per tutti i segmenti di clienti, ancora una volta con una profittabilità più elevata per quanto riguarda il segmento dei clienti altospendenti.
Lo studio quindi dimostra il ruolo positivo delle mobile push notification nell’agire come reminder del programma, per mantenerne la rilevanza e salienza. Gli studiosi però riscontrano anche alcune evidenze empiriche che suonano come un avvertimento per chi gestisce queste campagne: l’invio ripetuto dei messaggi dopo le prime volte perde efficacia ed è fondamentale anche monitorare durante tutta la campagna che le notifiche abbiano effetto sia sul comportamento di spesa dei clienti sia su quello di redemption. Se le notifiche si limitano ad agire sul comportamento di redemption dei clienti è molto probabile che al termine la campagna non risulterà profittevole. L’engagement con il programma fedeltà rimane quindi un elemento chiave per massimizzare l’efficacia dei programmi fedeltà stessi.
E l’engagement si può ottenere in diversi modi, inviando stimoli sui diversi touchpoint o per esempio coinvolgendo i membri del programma fedeltà con la gamification. Nel convegno annuale dell’Osservatorio Fedeltà UniPR, che si terrà venerdì 15 ottobre, a Parma e online, parleremo proprio delle strategie delle aziende italiane per fidelizzare i propri clienti, con particolare attenzione al ruolo del digitale e della tecnologia nel loyalty management. Come evolvono gli investimenti in tecnologia per il marketing? Quali sono i kpi dei programmi fedeltà nei diversi settori? Quali sono le tipologie di dati a cui i marketer guardano con maggiore attenzione per arricchire il proprio patrimonio informativo e migliorare le campagne condotte sulla customer base? In che misura il content marketing può stimolare la fedeltà dei clienti nel tempo? A tutte queste domande cercheremo di dare una risposta il 15 ottobre. Maggiori informazioni sono disponibili sul nostro sito www.osservatoriofedelta. it.
Marco Ieva
È ricercatore di Marketing all'Università di Parma, dove insegna Customer relationship management and customer analytics e svolge attività di ricerca scientifica sui temi dell'omnichannel customer experience, del loyalty management, del retailing e della marketing innovation. Dal 2012 è senior researcher dell’Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma, nel cui ambito collabora su progetti di ricerca, analisi dei dati e formazione sul tema della fidelizzazione della clientela. www.osservatoriofedelta.it