Quel prodotto è un campione!

La distribuzione di sample omaggio rappresenta ancora oggi un valido strumento promozionale per far conoscere un prodotto tra i tanti in circolazione e avviare un proficuo scambio informativo tra azienda e cliente finale.

La fase più convulsa della pandemia ha reso molto complesso per le imprese comunicare con il proprio target e il Covid-19 ha penalizzato soprattutto le esperienze dirette all’interno del punto di vendita. La maggior parte delle aziende che si servivano del product sampling si è trovata limitata nella veicolazione della comunicazione al cliente finale e purtroppo la circolazione del virus ha ostacolato se non addirittura impedito lʼutilizzo di queste attività promozionale. Inoltre, è evidente come, in molti punti di vendita, a causa delle restrizioni agli spostamenti, abbia prevalso la logica della “captive audience”, cioè lʼattrazione della clientela vicina a livello geografico.

Le distorsioni delle abitudini di acquisto e la mancanza di promoter hanno ulteriormente aggravato il contesto competitivo. In una prospettiva di ripresa delle attività di carattere promozionale sul punto di vendita, cogliamo lʼoccasione per ricordare le origini e la logica del sampling. Il suo primo ideatore in epoca moderna fu Benjamin T. Babbit, imprenditore statunitense che, grazie alla distribuzione di campioni gratuiti di sapone recanti il suo nome, riuscì a incrementarne le vendite. Da allora lʼidea di base è rimasta semplice quanto efficace: offrire alla clientela potenziale free sample, dando la possibilità di effettuare una prova prima dell’acquisto.

Durante i primi anni ’50, diverse multinazionali americane introdussero questo strumento promozionale nel marketing mix delle aziende dei paesi liberati. Come ci ricorda Victoria De Grazia, nel suo libro “Lʼimpero irresistibile”, la “guerra” dei detersivi scoppiata proprio in quel periodo fu una tappa basilare nellʼevoluzione del sampling. Tre produttori di detersivi leader mondiali, Unilever, Procter & Gamble e Colgate- Palmolive, si fecero una concorrenza senza esclusione di colpi sul continente europeo per conquistare un mercato in piena fioritura. Proseguendo lungo questo excursus storico, non possiamo dimenticarci il successo della campagna di marketing condotta da Gillette nel 1961, volta a contrastare la concorrenza di Wilkinson Sword con la distribuzione di 3 milioni di campioni gratuiti di lamette alle famiglie francesi.

Naturalmente questa idea si è progressivamente evoluta, in tante tecniche, tra le quali la più sofisticata viene definita “event marketing”: in sintesi, alla distribuzione vera e propria di coupon e campioni gratuiti si affianca l’organizzazione di un evento esperienziale per il cliente, in modo da costruire tra azienda e consumatori target una sorta di legame emotivo che si traduce in una futura brand loyalty. Esperienza, questa è la parola chiave, come afferma Ulrich Witt, professore emerito di economia del Max-Planck Institute di Jena.

L’obiettivo finale di una campagna promozionale di sampling deve essere la soddisfazione del cliente per il reward ricevuto

La teoria microeconomica standard del consumo descrive le persone come esseri umani dai gusti prefissati e, in quanto consumatori, soggetti che consumano tutto ciò che possono acquistare. La logica conseguenza è che se i clienti avessero più possibilità economiche, dovrebbero consumare sempre di più delle stesse marche. Forse, però, la qualità dei prodotti e la crescente varietà dei beni di consumo inficiano questo sillogismo. Per Witt le esperienze si possono classificare in rewarding, neutral e disappointing (soddisfacenti, neutrali e insoddisfacenti): l’obiettivo finale di una campagna promozionale di sampling deve essere la soddisfazione del cliente e quindi la distribuzione di una ricompensa o reward. Occorre anche la creazione di una favorevole brand impression e la generazione di awareness. Secondo l’economista comportamentale Dan Ariely, nella mente dei clienti i free sample possono risvegliare dei desideri dimenticati.

Nella versione più sofisticata, alla distribuzione del sample si affianca l’organizzazione di un evento esperienziale

Persino un pezzettino di cioccolato regalato potrebbe far ricordare al cliente l’esperienza gustativa di un’intera tavoletta e incrementarne il desiderio fino a indurlo all’acquisto. Sia Ariely sia la psicologa Susan Krauss Whitbourne evidenziano l’importanza del concetto di reciprocità nel product sampling. I sample agiscono proprio a livello di subconscio e stimolano quindi delle pulsioni umane innate molto forti che nei clienti portano a contraccambiare qualora ricevano gratuitamente un prodotto. Naturalmente la grande distribuzione americana conosce bene i vantaggi legati alla distribuzione di free sample. Tra tutte le insegne, il colosso Costco è quella che ha saputo sfruttare meglio questa forma promozionale. All’interno dei suoi punti di vendita, infatti, è possibile persino fare un pranzo completo, cumulando tutti i food sample distribuiti. Chris Anderson, nel suo libro “Free”, cita l’esempio di Amazon che ha sperimentato direttamente i vantaggi delle offerte gratuite, in particolare nel mercato francese. Walmart, per fare un altro esempio, in collaborazione con Glade, ha cosparso le scatole per le consegne dei prodotti con il profumo ideato dall’azienda: ed è così che l’anno scorso la campagna promozionale “Scent By Glade” ha favorito un notevole incremento delle vendite (addirittura dell’83%) di questi profumi.

L’innovazione tecnologica ha poi dato l’opportunità alle aziende di sfruttare ancor più l’efficacia del sampling: negli Stati Uniti sono già realtà i cosiddetti “sampling booth”, veri e propri chioschi automatici in grado di distribuire campioni gratuiti. La società statunitense Freeosk, che si occupa della distribuzione di sample nei punti di vendita, ha già siglato importanti accordi di collaborazione con le più grandi catene della gdo americana. L’intero processo è gestito da un’app scaricabile sullo smartphone del cliente interessato che deve inviare un messaggio di testo per ricevere un codice alfanumerico da digitare sulla tastiera del chiosco. La durata dell’operazione è di circa 5 minuti e, mentre attende il messaggio di convalida, il cliente può osservare la pubblicità del prodotto trasmessa su uno schermo digital signage. Sono gli stessi merchandiser delle aziende interessate alle promozioni a occuparsi del loro rifornimento e grazie alla diffusione dei chioschi in più di 1.400 punti di vendita di insegne come Walmart, Sam’s Club, Albertsons, Tom Thumb e Randalls, il nuovo strumento promozionale sembra affermarsi rapidamente negli Usa.

Un altro esempio di distribuzione automatica di assaggi gratuiti è offerto da Lays, che ha ideato un suo esclusivo distributore automatico di sample per patatine molto particolare: per la ricezione dell’assaggio gratuito è necessario introdurre una patata vera nel distributore che, ricevuto il simbolico mezzo di pagamento, tramite un’animazione, descrive il processo di trasformazione del tubero nel prodotto finale. In Italia, è diffusa la forma di sampling attuata da alcune aziende che ritengono opportuno l’inserimento dei prodotti da testare in un box da inviare alle famiglie interessate. In questo caso, tuttavia, la difficoltà più evidente è di carattere distributivo. Infatti, qualora il potenziale acquirente rimanga soddisfatto del campione omaggio, difficilmente riuscirà a trovarlo nei punti di vendita che frequenta (un semplice calcolo statistico dimostra che, soprattutto se il target vive in provincia e in piccoli paesi, le probabilità di trovare i prodotti in promozione sono molto ridotte). Inoltre, ed è questa la seconda difficoltà, questa forma di sampling riduce notevolmente il feedback delle famiglie.

Le aziende, che distribuiscono questi sample, vorrebbero innescare una sorta di effetto a catena che generi comportamenti di ricerca nei punti di vendita e di acquisto dei loro prodotti. Tuttavia, la sovrabbondanza di stimoli (anche di natura pubblicitaria) rende difficoltosa la conservazione del ricordo del prodotto. Nella fase postpandemica, riusciranno a differenziarsi le aziende più capaci di comunicare al cliente finale e il product sampling marketing sarà uno degli strumenti di promocomunicazione più efficaci. Visto il lancio continuo di nuovi prodotti immessi nel mercato globalizzato, i product test avranno un impatto via via crescente. Dato che il cliente non può essere perfettamente informato sulle caratteristiche di tutto ciò che viene messo in circolazione, il sampling può costituire un valido aiuto per stabilire un proficuo scambio informativo tra azienda e cliente finale, con grandi vantaggi per entrambe le parti.