Un’indagine qualitativa condotta da Retail Institute in collaborazione con il Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia analizza i tratti salienti di un mercato molto eterogeneo che vede confermata la sua importanza con la riapertura generalizzata dei negozi e prospettive di evoluzione che includono sostenibilità e tecnologia.
Dopo un periodo difficile, con negozi chiusi e conseguente riduzione delle attività di promozione sul punto di vendita, la ripresa a tutto tondo delle attività commerciali comporta anche il ritorno su larga scala dell’utilizzo di supporti pop.
Il valore di questi strumenti di comunicazione – dai molteplici impieghi, differenti formati e materiali – è ampiamente riconosciuto all’interno di un mercato che ha una sua specifica rilevanza, secondo quanto emerge da un’indagine condotta da Retail Institute in collaborazione con il Dipartimento di Economia dell’Università di Perugia e pubblicata a settembre di quest’anno.
“L’industria e la distribuzione – dice Alberto Miraglia, direttore generale di Retail Institute Italy – considerano i supporti di comunicazione sul punto di vendita essenziali nello spingere il sell out dei prodotti nell’ambito delle normali attività promozionali impostate annualmente. È una delle leve del communication mix cui si fa frequente ricorso e a cui è associata la capacità di favorire il processo di acquisto in store dei prodotti”. Per analizzare nel dettaglio quali sono i criteri che gli acquirenti adottano nella scelta di display ed espositori, come ne misurano le performance e definiscono i budget, in quale maniera selezionano i fornitori e quali tendenze prefigurano per il futuro, sono state condotte interviste strutturate che hanno coinvolto diverse aziende di marca e in ambito retail.
“Al di là della natura dell’attore che acquista pop – spiega Luca Ferrucci, professore di economia e management dell’Università di Perugia – l’obiettivo comune è l’incremento delle vendite, rappresentando il supporto espositivo sul punto di vendita uno strumento per ottenere maggiore visibilità. Sotto questo aspetto, la funzione storica del pop, capace di arrivare al consumatore finale nel momento dell’acquisto, mantiene inalterato tutto il suo valore, considerando anche l’ottimo rapporto costi/benefici rispetto ad altre forme di pubblicità di massa. Lo dimostra la capacità di resilienza del comparto anche durante il lockdown: a fronte di un calo delle commesse nei settori del retail chiusi per decreto, c’è stata comunque una continua richiesta di supporti per la comunicazione negli store che sono rimasti aperti”.
I supporti pop devono catturare l’attenzione dello shopper, ma anche integrarsi nel percorso di acquisto all’interno del punto di vendita
In base alle informazioni raccolte dall’indagine, la richiesta principale degli acquirenti è che il pop sia in grado di attirare e catturare l’attenzione dello shopper, ma anche integrarsi nel percorso d’acquisto all’interno del punto di vendita. Per i retailer gli espositori contribuiscono all’atmosfera, poiché consentono d’integrare le attrezzatture e i display esistenti con materiali temporanei che garantiscono novità ed esperienzialità. In più, nel caso specifico dei distributori food, i supporti pop hanno una funzione di completamento rispetto alle iniziative promozionali promosse con il volantino.
La grande distribuzione organizzata si conferma uno dei principali luoghi di presenza dei supporti di comunicazione in store: in questo contesto l’utilizzo è prevalentemente temporaneo, con l’impiego soprattutto di materiali in cartotecnica, carta e cartone che rispondono a una modalità espositiva che di norma ha una presenza in store di circa 15 giorni. Diverso l’uso prevalente che viene fatto del pop all’interno delle grandi superfici specializzate, dove si registra maggior ricorso a supporti di natura durevole, realizzati con materiali come il legno, anche a causa del peso e del volume di alcuni prodotti esposti (per esempio elettrodomestici bianchi); i supporti di natura durevole vengono utilizzati anche in negozi del dettaglio specializzato di minore dimensione, come per esempio quelli del canale farmacia, affiancandosi – secondo gli usi e le necessità – a prodotti realizzati in cartone e cartotecnica.
“Anche l’utilizzo di pop – sostiene Alberto Miraglia – rientra nell’alveo delle relazioni industria/distribuzione e la loro presenza nel punto di vendita è frutto di attività negoziale tra brand e retailer. Sotto questo profilo, sia la natura del retailer sia la dimensione dello spazio di vendita incide sulle occasioni di utilizzo e sugli specifici obiettivi assegnati al pop. Da segnalare come la grande distribuzione specializzata (per esempio dell’elettronica di consumo) sia orientata a gestire direttamente l’acquisto di supporti pop per dare uniformità visiva all’interno dello store e far valere la propria forza negoziale nei confronti delle controparti industriali”.
Per quanto riguarda il budget da destinare alla visibilità sul punto di vendita, la ricerca ha evidenziato come questo rientri in generale nel più articolato investimento dedicato alla comunicazione, che si compone di differenti voci secondo una logica di communication mix integrato (in store promotion, advertising sui media, volantini e altri strumenti promozionali). In linea generale, il budget è il frutto di una riflessione interna all’impresa che coinvolge differenti soggetti, che possono essere legati al trade marketing, ai responsabili brand/prodotto oltre che agli uffici acquisti. La programmazione degli investimenti ha una dimensione temporale annuale, attraverso un processo che dapprima prevede la definizione delle attività promozionali da impostare nell’anno successivo, e poi la selezione dei progetti da seguire e quindi del budget da allocare, con mesi di anticipo. Di norma, l’acquisto avviene con un anticipo temporale ridotto rispetto alla programmazione annuale del budget e quindi pochi mesi prima della collocazione nel punto di vendita.
Al produttore di pop è richiesta ovviamente la capacità di essere un “problem solver”, non solo degli elementi riguardanti la realizzazione del display, ma in generale di tutte le componenti di servizio che accompagnano la fornitura. Per quanto riguarda l’efficacia e la valutazione delle performance del pop si evidenzia come l’azione promozionale tramite supporti sul punto di vendita debba essere necessariamente ricondotta nell’alveo di un più ampio ventaglio di politiche e strumenti di comunicazione proposti dai brand. Emerge comunque dalle interviste la generalizzata convinzione che questi supporti siano fondamentali per sostenere le vendite in store. A guidare le scelte delle aziende sono la componente creativa, che non riguarda soltanto l’aspetto estetico ma anche l’aspetto progettuale (per esempio legato alla funzionalità dell’espositore, alla leggerezza, alla semplicità di montaggio, smontaggio e dismissione), e la sostenibilità, un criterio che ha assunto nel tempo una crescente rilevanza.
La sostenibilità è uno dei driver che guida la scelta delle aziende che acquistano pop
L’approccio green è associato sia al tipo di materiale utilizzato – con una preferenza per l’uso della carta al posto della plastica e dei multimateriali, perché considerata più facile da smaltire – sia alle specifiche certificazioni in possesso del fornitore. “Il tema della sostenibilità – spiega Luca Ferrucci – è sicuramente apprezzato dai giovani consumatori, che rappresentano la fascia di popolazione più orientata agli acquisti online. Anche per intercettare la generazione Z gli store fisici devono sapersi trasformare in luoghi di esperienze che il pop può contribuire a far vivere, anche grazie all’impiego di nuove tecnologie in grado di esplorare nuove frontiere percettive”. Sono tutti temi ancora in fase di gestazione che necessitano di un investimento in competenze da parte di chi produce il pop e di condivisione da parte di chi commissiona gli strumenti da utilizzare nei punti di vendita.
Una sfida per il futuro che il mercato nel suo complesso sembra intenzionato ad affrontare, dal momento che comune a tutti i soggetti intervistati è l’opinione in merito al ruolo della promozione in store: il punto di vendita fisico rimarrà una destinazione fondamentale per gli acquisti e conseguentemente cruciale sarà l’extravisibilità garantita dai supporti pop.
