Le rilevazioni di Cx Store ci permettono di analizzare nel dettaglio il rapporto che si sviluppa tra famiglie clienti e drugstore, oltre che i rapporti concorrenziali tra insegne presenti sullo stesso territorio, esemplificati in questo articolo anonimamente con l’impiego di dati reali.
La concorrenza, a livello di singole categorie, è andata sviluppandosi, negli ultimi decenni, attraverso vari formati di vendita che si sono progressivamente specializzati. Il riferimento è ai prodotti chimici per la persona e per la casa, per distribuire i quali sono comparse catene di drugstore e altri negozi di general merchandise quali i bazar. Se in precedenza questi formati erano in concorrenza con i supermercati classici, attualmente, dato il loro inarrestabile successo, sono entrati in competizione anche tra di loro.
In questo contesto, quindi, a essere premiati sono gli assortimenti sempre più profondi, i quali costituiscono anche la principale chiave di lettura della specializzazione dei drugstore. Per comprendere meglio le strategie di questi player, può essere utile definire, con maggiore precisione e originalità, il rapporto che si sviluppa tra le famiglie clienti e le drugstore chain. In primo luogo, va ricordata la notevole asimmetria che caratterizza la concorrenza tra drugstore e supermercati classici. Infatti gli specialisti pescano all’interno di un parco di clienti più ampio e parzialmente sovrapposto a quello delle insegne grocery. Una prova ci viene dai dati raccolti per l’impianto analitico di Cx Store 2021.
I fattori competitivi non possono essere scissi e ancor meno ricondotti all’unicum del prezzo
Consideriamo, per esempio, due grandi catene italiane della gdo che chiameremo convenzionalmente Alfa e Beta. Il loro parco si sovrappone a quello del drugstore Ticqua (altro nome fittizio per un’insegna vera). Con riferimento alla clientela comune, cioè di responsabili degli acquisti familiari che si dichiarano acquirenti di entrambi, Alfa condivide con Ticqua il 26% dei propri clienti mentre Ticqua ne condivide il 18%. Al contrario Beta, che ha caratteristiche diverse come formato e localizzazione rispetto ad Alfa, ha una sovrapposizione di clientela con Ticqua del 66%, mentre Ticqua condivide con Beta il 28%. A questo punto possiamo trarre alcune deduzioni, al fine di comprendere il diverso effetto della concorrenza tra insegne.
Dovremo considerare innanzitutto l’influenza della localizzazione geografica (intesa come vicinanza reciproca dei punti di vendita in questione). In secondo luogo, conta la densità demografica che gravita attorno alle differenti arene competitive locali. Una terza variabile, che condiziona i rapporti concorrenziali, è costituita dai formati di vendita, dalla loro dimensione, dalla sinergia con altre insegne, dall’ ampiezza assortimento e così via. Esiste poi un quarto elemento importante per i super/ipermercati classici attribuibile alla sinergia tra categorie differenti (per esempio tra igiene e bellezza, alimentare, tessile, elettronica e così via). La preferenza per un’insegna o per l’altra, dunque, non può essere ascritta solo alla pura, matematica, comparazione dei prezzi, ma deriva più propriamente da una sorta di “media pesata” di tutte le variabili considerate tangibili o intangibili.
Un altro aspetto rilevante riguarda le promozioni. Un’attività promozionale, fatta da Ticqua verso i clienti di Beta, sarà più efficace perché il parco sovrapposto è più ampio, con il 66% dei clienti di Beta esposto alle iniziative di Ticqua. Viceversa, quella fatta da Ticqua nei confronti di Alfa, in un’altra arena competitiva, sarà meno efficace perché raggiungerà soltanto il 26% della clientela potenziale. Nel caso in cui Beta voglia reagire alle azioni di Ticqua con una “rappresaglia”, per esempio tagliando i prezzi, l’efficacia di questa iniziativa sarà minore perché Ticqua ha solo il 28% di clienti esposti a quel richiamo. Ancor meno incisive saranno poi le azioni di Alfa, dato che l’overlapping del parco clienti di Ticqua è un modestissimo 18%. Un altro concetto che emerge dall’ indagine Cx Store è che i tanti fattori competitivi non possono essere scissi, considerati separatamente, e ancor meno ricondotti all’unicum del prezzo.
Una chiave interpretativa può essere, invece, la dichiarazione riassuntiva circa il miglior rapporto tra qualità e prezzo riconosciuto dai clienti. Dalle nostre ricerche risulta che Ticqua raccoglie il 69% delle dichiarazioni dei clienti comuni con Alfa circa un miglior q/p. Alfa si ferma al 14% e il restante 17% si riferisce comunque ad altre insegne. Venendo a Beta, il 70% preferisce Ticqua, il 10% Beta e il restante 20% altre insegne. Il formato drugstore rappresentato da Ticqua, una delle aziende leader nel comparto, gode pertanto di un notevole goodwill che, come è ben noto, induce un’elevata fedeltà traducibile nella ripetizione degli atti d’acquisto. Ma la storia non finisce qui perché Ticqua avverte la concorrenza di un altro drugstore che chiameremo Splendor e che condivide il 78% dei suoi clienti. Certamente Ticqua ha un vantaggio relativo perché si ritrova solo il 44% dei clienti esposti all’attrazione di Splendor. In questo caso, però, data la loro specializzazione e il giudizio sul miglior q/p che ne consegue, i rapporti concorrenziali mutano rispetto al caso precedente. Splendor raccoglie il 41% di preferenze tra i clienti comuni e Ticqua il 48%. In breve, c’è una equivalenza determinata dalla similitudine degli assortimenti e delle politiche di prezzo che lascia solo l’11% di apprezzamenti ad altri drugstore o supermercati. Pur in presenza della concorrenza asimmetrica, menzionata più volte e che vede Splendor con un parco più piccolo e maggiormente sovrapposto a quello di Ticqua, la condivisione dei clienti comuni è abbastanza equa, lasciando poco spazio ad altri. Va ribadito allora che (nonostante la diversità dimensionale delle due catene considerate) la somiglianza degli assortimenti, il gran numero di marche comuni, le politiche di prezzo similari, le analoghe promozioni, lo stile e la qualità del servizio ecc., le preservano dagli effetti più distruttivi delle guerre dei prezzi.
