Prospettive di crescita per il mercato della loyalty

Dopo aver analizzato nel numero scorso di Promotion il punto di vista dei brand, la ricerca Dell’Osservatorio Fedeltà si sofferma sui dati raccolti dai fornitori di servizi e prodotti per la loyalty e il crm che guardano con ottimismo al 2022, prevedendo un aumento degli investimenti con i programmi fedeltà sempre al primo posto.

La fedeltà e la relazione con il cliente sono ormai una priorità per le aziende italiane: nel corso di questi due anni di pandemia gli investimenti in loyalty, engagement e crm hanno tenuto molto meglio rispetto agli investimenti di marketing in generale.

Nelle imprese italiane sono entrati diversi strumenti, dalla marketing technology (martech) ai tool di analisi, sono stati raccolti dati di cliente da nuovi touchpoint, è stato fatto qualche passo avanti nella capacità d’integrare i dati, ma forse manca ancora l’abitudine all’analisi e all’uso dell’insight per prendere decisioni. Che sarebbe fondamentale, visto che tutte le aziende vedono come sfida numero uno l’engagement del cliente: ma senza una base di analisi dei propri clienti, senza segmentazioni dinamiche che attribuiscano scoring d’ingaggio a ciascun cliente, si rischia che le strategie adottate, il ridesign e la cucitura dei touchpoint che tutti si affrettano a fare, portino risultati molto inferiori alle potenzialità. Un solo esempio di opportunità ancora da sfruttare: quanti brand, in possesso di un database clienti e attivi nell’advertising su Facebook, Google o Instagram, condividono con le piattaforme tale risorsa (si può fare in modo sicuro e anonimizzato) per ottimizzare le campagne online? Secondo l’indagine dell’Osservatorio che raccontiamo in queste pagine, neanche il 10%.

Siamo in una nuova fase del loyalty management, più impegnativa rispetto agli albori dei programmi fedeltà e anche ai primi anni del crm. Adesso i miglioramenti sono incrementali, il gioco si fa complesso, disperso com’è tra touchpoint e sfide sofisticate, anche perché segmentare per frequenza e scontrino ormai lo fanno tutti. Ma i ritorni che attendono chi persevera non sono inferiori rispetto alle prime fasi. Anche perché il cliente oggi è maturo, digitale, adotta al volo un touchpoint che gli semplifica la vita o che gli offre un momento di divertimento e relax, risponde immediatamente alle azioni dei brand. Che forma prenderà il loyalty management nel prossimo futuro, dunque?

Come ogni anno, l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma ha condotto l’indagine sulle aziende italiane – clienti e fornitori di strumenti e servizi per la loyalty e il crm – volta a disegnare l’evoluzione di tale mercato e delle strategie d’impresa in questo campo. A settembre sono stati raccolti oltre 450 questionari. Una volta deduplicati e selezionati quelli completi, sono state considerate le risposte di 250 aziende, di cui 60% brand e 40% fornitori di servizi e prodotti per la loyalty. Dopo aver tracciato nel numero precedente di Promotion il quadro dettagliato delle strategie dei clienti, in questo articolo ci concentriamo sul punto di vista dei fornitori di servizi e prodotti per la loyalty e il crm. Quali sono innanzitutto le categorie di imprese che formano questo mercato? L’Osservatorio ha creato una classificazione, adattando alle peculiarità del nostro paese (dove per esempio i premi fisici sono molto importanti) le mappe proposte a livello internazionale.

Sono presenti in Italia 16 categorie di operatori, che vanno dalle società di consulenza alle agenzie di comunicazione, che sempre di più stanno conquistando terreno in ambito loyalty e crm, sottraendolo a player specializzati come i fornitori di loyalty solution chiavi in mano, le società specializzate in analytics e software di crm, ma anche i tradizionali fornitori di premi e cataloghi. Hanno risposto alla nostra indagine 103 società che rappresentano tutte le categorie sopra citate, il che arricchisce di diverse sfumature la visione del mercato italiano. Per quanto riguarda gli investimenti in marketing e comunicazione delle aziende italiane, nel 2020 il 27,8% dei fornitori aveva previsto per il 2021 una diminuzione e il 43,3% una situazione invariata; guardando al 2022, invece, il 65% prevede un aumento e solo il 7,2% una diminuzione.

Quando ci si focalizza sugli investimenti specifici in loyalty, crm e customer experience dei clienti, i fornitori dichiarano che hanno “tenuto” molto meglio rispetto a quelli dedicati al marketing in generale, e sono ancora più ottimisti per il prossimo anno. Nel 2022 infatti il 68% prevede un aumento, il 26,8% una situazione invariata e solo il 5,2% prevede una diminuzione. Su questo punto fornitori e clienti concordano appieno: si tratta di un’ulteriore conferma del ruolo centrale che la loyalty ha per la “ripartenza” secondo le aziende italiane.

Per quanto riguarda gli strumenti e le tecnologie su cui si andrà a investire, la priorità è chiara e si conferma anche quest’anno: secondo il 31,6% dei fornitori s’investirà innanzitutto nelle piattaforme di crm e poi sulle piattaforme di ecommerce. Quest’ultima è un’area d’investimento che i nostri intervistati hanno iniziato a segnalarci nel 2020, in concomitanza con il boom dell’ecommerce legato al lockdown, e che si conferma nella sua importanza anche quest’anno. Seguono gli strumenti di dashboard, reporting e data visualization, che anche l’Osservatorio ha notato come un’area sulla quale vi è sempre più interesse, complice la proliferazione di dati e indicatori da riassumere e monitorare.

Quest’anno poi, per la prima volta, abbiamo iniziato a esplorare lo specifico ambito del martech, la marketing technology, che in parte si sovrappone con le tecnologie per la loyalty e il crm, anche se comprende ambiti da essa più distanti, come le piattaforme di online advertising. I fornitori sono moderatamente d’accordo con l’affermazione per cui le loro aziende clienti riconoscono l’importanza d’investire in tool di martech: il grado di accordo è 4,6, in una scala tra 1 e 7. Solo il 24% è molto d’accordo con il fatto che le aziende clienti riconoscano l’importanza d’investire in tool di martech. Gli strumenti principali per l’attività dei clienti, secondo i fornitori, sono i content marketing tool, i marketing automation platform & tool e le data & analytics platform.

È evidente che non è sufficiente un’offerta sempre più articolata di strumenti, per rispondere alla sfida dell’engagement e realizzare strategie di fidelizzazione efficaci. Per questo motivo l’Osservatorio misura la capacità delle organizzazioni nel gestire l’esperienza del cliente sui diversi touchpoint attraverso la valutazione dei seguenti aspetti relativi al customer experience management (cem): la capacità d’integrazione dei dati tra fonti diverse; la condivisione dell’insight nell’organizzazione, tra funzioni e tra livelli gerarchici; la capacità di decisione basata sull’insight e di reazione specifica sui touchpoint rilevanti; le capacità specifiche di cem, ovvero costruzione di segmentazioni, mappatura delle customer journey e impiego delle customer persona. Abbiamo chiesto ai fornitori come valutano i loro clienti sotto questo profilo e abbiamo confrontato le risposte con quelle date alla medesima domanda posta l’anno scorso. Dalla rilevazione di quest’anno emerge una situazione invariata rispetto al 2020, ma sembrano emergere progressi circa la capacità d’integrare le informazioni sul cliente provenienti da diversi touchpoint e funzioni aziendali.

Circa i modelli di segmentazione più utilizzati nelle aziende clienti per la loyalty, l’engagement e il crm, i fornitori riferiscono che quasi un’azienda su due adotta le classiche segmentazioni sociodemografiche; al contempo però si è fatto strada l’utilizzo dei comportamenti di acquisto, come testimonia il fatto che circa un’azienda su tre utilizza approcci di segmentazione multivariata basata su tali comportamenti. Infine, colpisce un po’ che solo nel 20,8% dei casi sia presente l’approccio rfm (recency frequency monetary), una metodologia ben consolidata e molto efficace. Il quadro delle capacità relative ai dati è completato da uno sguardo alle prassi in termini di analytics.

Abbiamo chiesto ai fornitori quali situazioni descrivessero meglio la realtà dei loro clienti per quanto riguarda l’utilizzo degli analytics: predominano ancora reportistica di base su dati aggregati e analisi descrittive dei dati di vendita, sebbene arricchiti con dati di cliente. Solo il 26% vede situazioni in cui la reportistica è sistematica e finalizzata alla misura dell’efficacia delle attività di marketing, arricchita da profilazioni e scoring di cliente. I modelli predittivi o prescriptive di cui tanto si parla, ancor più negli ultimi anni in cui si sta affermando l’uso di algoritmi di ambito machine learning, sono ancora per pochi (7,3%). Da notare che la stessa domanda, posta dall’Osservatorio direttamente ai brand clienti, ha fatto emergere un quadro identico.

Passiamo a vedere quali sono le sfide future per le strategie di fidelizzazione. Secondo i fornitori, le aziende clienti sono sempre più focalizzate sulla customer experience e sull’engagement: quest’ultimo è diventato una priorità ancora più importante rispetto alla customer insight, stando alla rilevazione di quest’anno. Il che può essere a nostro avviso anche rischioso, come discusso finora, perché senza la cultura dell’analisi e del fondare le decisioni sull’insight derivata dai dati di cliente si possono perdere opportunità.

Chiudiamo con uno sguardo agli strumenti per fidelizzare sui quali s’investirà a breve (nei prossimi sei mesi). Secondo i fornitori, la pietra miliare rimane il programma fedeltà seguito dalle app, i coupon digitali e la gamification. Misurare l’ingaggio tra questi diversi touchpoint, capire quale contribuisce maggiormente a convertire l’ingaggio in fedeltà e un giorno arrivare a prevedere l’effetto sull’engagement e sulla loyalty delle azioni che si progettano per i diversi touchpoint, sono le sfide che ci aspettano. E sulle quali sempre più i fornitori sono pronti a supportare i loro clienti.