Qual è il rapporto tra domanda e offerta nei prodotti di largo consumo rivolti a bambini e teenager? È una domanda che ci siamo posti di recente tra le attività di ricerca preparatorie per il prossimo Kids Marketing Days in programma a marzo 2022, l’evento dedicato alle strategie di family marketing che organizziamo insieme a Promotion e Bva Doxa. Siamo partiti dai dati delle rilevazioni dei comportamenti d’acquisto di Doxa Junior, confrontandoli con la realtà degli assortimenti di due grandi superfici della gdo milanese (Iper Portello e Esselunga Famagosta), che abbiamo analizzato alla ricerca di referenze in licenza o con promozioni che utilizzano personaggi amati dall’universo kids.
È emerso un profondo divario tra i due fronti, interessante per i numerosi spunti di discussione e approfondimento che fornisce. Se è vero, infatti, che secondo Doxa Junior il 77% dei bambini italiani accompagna i genitori a fare la spesa, e che questi chiedono nel 97% dei casi qualche prodotto specifico, è altrettanto vero che la situazione sugli scaffali è ben lontana dal cogliere queste opportunità. Non sono nemmeno un centinaio, infatti, le referenze in licenza o in promozione rilevate tra prodotti food e non food (giocattoli e cartoleria esclusi, per ovvie ragioni). Gli scaffali del settore food sono quelli meno popolati di prodotti in licenza, con meno di quaranta referenze su entrambe le strutture considerate, tenendo pur presente una discreta presenza di prodotti Esselunga Chejoy con i personaggi Disney. Nella quasi totalità, inoltre, si tratta di licenze e promozioni che utilizzano personaggi evergreen per i bambini, con Minions, Frozen, e Spiderman riscontrati con maggiore frequenza.
Industria e distribuzione alimentare non sembrano cogliere appieno i vantaggi narrativi del licensing
Puntare sulla sicurezza di personaggi consolidati, non riferiti a eventi entertainment in lancio, sembra quindi essere la strategia più percorsa dalle aziende alimentari italiane. Dove stanno quindi le opportunità di un più forte ingaggio nelle proposte al target kids? Un primo livello, quello più immediato, suggerirebbe all’industria e alla distribuzione di fare un maggiore utilizzo del licensing, di prodotto o concorsuale, come leva sull’impulso, considerando che il modello di licensing rende accessibile queste attivazioni anche alle pmi, che possono giocare nello stesso campionato insieme a grandi aziende.
Si intravedono poi altre opportunità, soprattutto nello storytelling, il racconto emotivo che il modello di licensing offre: promuovere per esempio abitudini alimentari sane tramite testimonial graditi ai bambini è sull’agenda di buona parte dell’industria e della distribuzione alimentare, che pure sembra non utilizzare abbastanza i vantaggi narrativi del licensing. Gli esempi di Esselunga Chejoy, o di Carrefour con Chef Club costituiscono ancora fenomeni isolati, ed è forse proprio sotto questo aspetto che si nascondono le opportunità più consistenti. Più quantità di lanci in licenza, più impulso e più racconto, sono quindi assi su cui sia l’industria sia la distribuzione possono investire. Approfondiremo quindi questo capitolo con un workshop dedicato nel prossimo evento Kids Marketing Days il 10 marzo, dove faremo il punto con entrambe le categorie.