In un momento in cui la fluidità di genere è al centro di mille disquisizioni, non posso fare a meno di domandarmi come questo fenomeno potrà influenzare il mondo delle manifestazioni a premio e se già non lo faccia. Certo è che, almeno da un punto di vista lessicale, siamo avanti visto che le parole partecipante e vincente non hanno genere e potremo risparmiarci, così, l’utilizzo dei discutibili “asterischi”. In che modo, dunque, questo cambiamento sociale influirà sui concorsi e operazioni a premio? Sicuramente nelle strategie, iniziando dall’identificazione del target obiettivo della promozione e dalla definizione della figura del responsabile degli acquisti familiari che si lega alla maggiore o minore aderenza ai ruoli maschili o femminili all’interno della famiglia.
I premi non potranno più essere stereotipati, ma dovranno risultare graditi a chiunque, indipendentemente dal genere
Almeno per quanto riguarda l’Italia, fino a oggi il marketing ha identificato come principale responsabile degli acquisti familiari la donna, alla quale – che lavori o meno – spetta il carico preminente della casa. Ma la situazione è in rapida evoluzione e occorrerà adeguarsi velocemente ai cambiamenti in atto, non solo nella società, ma anche all’interno della famiglia e della sua composizione. C’è da prevedere che anche l’aspetto premiale dei concorsi sarà influenzato da questa trasformazione sociale: i premi non potranno più essere stereotipati, ma dovranno risultare graditi a chiunque, indipendentemente dal genere. Potremo vedere allora playstation rosa o capi di abbigliamento e accessori genderless tra i premi che mirano a un’identificazione non binaria. Come le coperte Pan di Stelle che – capaci di entusiasmare tutti – stanno mostrando una via interessante da seguire perché, più che il valore intrinseco, diventa vincente il valore emotivo associato a un insieme di qualità abbinato all’esclusività, la nostalgia, il richiamo del gusto, il piacere della morbidezza.
Tutti valori universali che trascendono dal genere e, talvolta, anche dall’età. Dunque, per promozioni di successo, dovremo essere sempre più bravi nel selezionare premi con caratteristiche in grado di colpire l’emotività dentro la fluidità. Sicuramente l’arte potrà venirci in aiuto in questo difficile compito dal momento che l’espressione artistica incarna la comunicazione trasversale per eccellenza. E chissà se anche quella parte di maschilismo che si estrinseca in essa, con la consacrazione alla fama dei tanti grandi e famosi artisti uomini (e di poche note artiste donne), non subirà modifiche a vantaggio della fluidità di genere.
Si tratta di un cambiamento sociale ormai avviato e irreversibile, un fenomeno globale del quale si dovrà tenere conto anche nelle campagne promozionali internazionali e resterà ai promotori – insieme a noi in veste di consulenti – l’onere di trovare le giuste proposte che in termini di target e di premi possano soddisfare gli obiettivi dell’operazione progettata tenendo conto di questa metamorfosi contestualizzata in ogni paese coinvolto.
