Il futuro è ancora incerto

Oscillanti tra acquisti stimolati dalle promozioni stagionali, con l’attenzione puntata sulla qualità e l’impatto ambientale dei prodotti, e una ridotta tendenza al risparmio, gli italiani vorrebbero tornare a viaggiare e fare acquisti in tranquillità, purtroppo l’unica merce che scarseggia.

Il “new normal” è ormai storia italiana da oltre un anno: le abitudini non solo sono cambiate, ma sono in ulteriore evoluzione. Le famiglie, dopo essere, almeno in parte, riuscite a raggiungere le mete per le (forse) più agognate vacanze estive di sempre, sono state costrette a risparmiare o semplicemente spendere meno, non tanto per il lockdown, che grazie ai vaccini non c’è stato, ma a causa della contrazione del potere di spesa legato al gettito familiare e all’incremento dei prezzi, trainato dalla spinta inflativa in accelerazione, con effetti ancora tutti da misurare nei prossimi mesi.

Siamo quindi a un nuovo crocevia con questa seconda wave di interviste nel corso delle quali abbiamo riproposto alcune delle domande già fatte all’inizio dell’anno (confluite nell’indagine pubblicata sul numero 1/2021 di Promotion), per vedere su quali aspetti il sentiment è cambiato e come. Le risposte sono arrivate grazie alla ricerca condotta con metodologia cawi conclusasi il 30 novembre scorso su un panel di 1.700 responsabili d’acquisto rappresentativo delle famiglie italiane: oltre l’85% dei rispondenti sono donne, nel 46% dei casi con un’età compresa tra 42 e 56 anni, nel 40% tra 27 e 41 anni; oltre il 55% di loro sono lavoratrici attive. Iniziamo con il sentiment. Gli italiani sembrano maggiormente ottimisti sul futuro: solo il 6,5% dichiara che il peggio deve ancora arrivare (nella precedente indagine era il 15%), ma è significativo il grado di incertezza sul futuro (“non so più cosa aspettarmi”) che dal 50% cresce addirittura fino al 57,1% del campione attuale.

Veniamo al risparmio. L’Osservatorio dimostra come negli ultimi mesi, sicuramente complici le scadenze accumulate e il periodo estivo che ha permesso gli spostamenti, la tendenza al risparmio degli italiani, che si attestava a oltre il 52%, ora si limita a poco più del 39%. A ciò sicuramente hanno contribuito alcune situazioni negative nell’ambito professionale e familiare, che hanno determinato l’impiego di più risorse o, semplicemente, una netta riduzione della capacità e quindi della propensione al risparmio. In questo ambito sono solo i più giovani (18-26 anni) a dichiarare di aver risparmiato più che in passato (60%). Tra chi ha risparmiato di più le motivazioni sono rimaste sostanzialmente le stesse: oltre l’80% – qualche punto meno rispetto alla precedente rilevazione – dichiara di aver risparmiato a causa della consistente riduzione di eventi sociali, come andare al ristorante, e diminuiscono anche gli italiani che risparmiano in quanto preoccupati della situazione economica (11,7%) o perché hanno guadagnato di più (4,6%).

Abbiamo voluto comprendere, in questa ultima parte dell’anno che rimane la più importante a livello di consumi, in quali aree merceologiche si concentreranno le intenzioni di acquisto degli intervistati, analizzando i principali segmenti: cura della persona, abbigliamento, elettronica di consumo, edutainment, sport, giocattoli e videogiochi, viaggi e vacanze, il mondo della casa, e, naturalmente, cibo e bevande. Sebbene il cibo e le bevande siano tradizionalmente il segmento dei consumi più gettonato anche per effetto della prossimità dell’indagine alle festività natalizie (52,1%), un grosso interesse lo segnano abbigliamento e calzature (33,8%) e poi la cura della persona e i viaggi, appaiati al 20,5% nelle intenzioni di acquisto degli italiani.

Entrando poi con le domande agli intervistati nelle singole categorie di scelta e chiedendogli dove effettivamente andranno a investire quanto risparmiato o quanto a loro disposizione, il responso è estremamente interessante. Partendo dalla famiglia merceologica più gettonata, ossia cibo e bevande, vincono gastronomia (23,5%) e dolci tradizionali (23%), seguiti dalle consuete bollicine (9,19%) e dai piatti pronti (7,4%). Passando all’abbigliamento, torna l’interesse a sistemare il proprio guardaroba e non solo per gli abiti più formali per lavorare (13,3%), ma soprattutto quelli casual (28,4%).

Collegato da vicino alla ricerca estetica, il comparto della cura della persona è un punto chiave dei consumi attesi nel periodo delle feste, considerando anche il ruolo di cadeau della merceologia, in particolare i profumi al 3,3%. I più gettonati restano i prodotti per capelli (18,41%) il cui interesse è fortissimo fino alla fascia di 26 anni, poi creme per viso e corpo (13%) e integratori alimentari (11%), prescelti indipendentemente dall’età. Un’analisi interessante è quella relativa alle prossime intenzioni di investire in viaggi.

Gli italiani vogliono tornare a viaggiare, ma perlopiù nel proprio paese (30%) o per una veloce gita fuoriporta (17,6%), ancora prima di cimentarsi in un viaggio oltrefrontiera (11,3%). Tra gli intervistati solo l’1,2% degli intervistati ha dichiarato di voler organizzare una settimana bianca, segno che il timore di nuovi lockdown ancora non è del tutto svanito. Venendo ai driver di scelta, per gli italiani la qualità dei prodotti si colloca al primo posto (38,2%). Segue la convenienza (32%), un aspetto quest’ultimo per certi versi assodato, soprattutto all’indomani dell’esperienza del Black Friday, sempre più omnichannel e con prezzi estremamente vantaggiosi, almeno nel percepito dei consumatori.

Cala leggermente rispetto alla precedente indagine l’attenzione alle iniziative promozionali, che passa dal 18,2% all’attuale 17,1%. Ma quale sarà il touchpoint preferito nell’effettuazione dei futuri atti di acquisto? La ricerca evidenzia la rinnovata voglia di visitare i grandi mall e i centri cittadini: primi nelle preferenze si collocano i centri commerciali (50,4%), seguiti dai negozi (22,1%) e dagli outlet (9%). Andranno nei negozi in centro soprattutto le classi più giovani (18-26 anni), attestate sul 28%, mentre l’interesse per i grandi centri commerciali cresce all’incrementare dell’età degli intervistati.

Per quanto riguarda ecommerce, dopo la “grande abbuffata” di novembre, si va online prevalentemente per visitare i siti dei brand che interessano (14,8%). Non potevamo concludere la ricerca senza una domanda sulla green economy, e quindi sull’interesse degli shopper a preferire prodotti realizzati con materiali riciclati, a km zero o comunque a basso impatto ambientale. Più della metà dei rispondenti (54,5%) considera questo un aspetto interessante, anche se la leva più importante nella scelta rimane il prezzo migliore; ben il 26,9% dichiara invece che il driver della ecosostenibilità sarà prioritario nelle proprie scelte d’acquisto, confermando quindi una tendenza molto forte: il green piace, meglio ancora se conviene.

In conclusione quindi, la seconda wave conferma comportamenti e attitudini ai nuovi acquisti ormai in fase di consolidamento, se pensiamo proprio al pianeta e ai nostri consumi stagionali. C’è da riflettere invece su come da un lato cambi la stagionalità degli acquisti per quanto attiene ai prodotti tecnologici in particolare, che sembrano siano ormai fortemente anticipati alla “Black Week”; da un punto di vista sociale, nonostante le campagne vaccinali e le rassicurazioni espresse dalla manovra economica in corso, l’incertezza per il futuro, anche in questa fine anno, rimane un sentiment diffuso ancora in tutte le fasce d’età coinvolte dalla ricerca.