Lo scorso dicembre l’americana Eastside Distilling, azienda di nicchia di Portland con un portfolio di superalcolici da intenditori, ha lanciato in tiratura limitata 1.300 bottiglie di Vodka Lay’s prodotte in licenza con il brand leggendario del gruppo PepsiCo, vera e propria icona globale del mass market.
La limited edition è andata esaurita nel giro di 2 ore. La notizia, apparentemente una nota di colore per fanatici del marketing creativo, offre in realtà qualche spunto di riflessione sulla nuova tendenza delle limited edition, in crescita anche nel mass market.
Una nuova tendenza per aumentare, senza troppo investimento, impatto, visibilità e ingaggio sui social
Gli strani accoppiamenti tra la nicchia e il mass market estremo sembrano stridere, ma hanno un perché, almeno in questo caso. Com’è noto, la vodka si ottiene attraverso un processo di distillazione di vari cereali, ma anche attraverso l’uso di polpa e fecola di patate. La Vodka Lay’s, così come è stata proposta ai consumatori, è stata creata attraverso la miscela di due tipologie di vodka, la prima distillata con patate coltivate a Portland, nell’Oregon, la seconda utilizzando le patate Lay’s. Il potere iconografico dei brand di largo consumo quando viene applicato su altre categorie di prodotti, lusso compreso, è noto a tutti coloro che seguono questa rubrica.
Potere che, per citare un altro esempio recente su un livello di visibilità più ampio, Moschino ha utilizzato per creare una collezione dedicata a Tony the Tiger, la tigre dei cereali Kellogg’s. L’iconico personaggio appare in una collezione in tiratura limitata insieme ai caratteri grafici del packaging Kellogg’s allo scopo di celebrare l’inizio dell’anno zodiacale cinese della tigre e con l’obiettivo di intercettare l’attenzione dei consumatori cinesi, secondo mercato per buona parte dei marchi di abbigliamento del lusso. Nel caso della Vodka Lay’s però si aggiunge al potere iconografico del marchio, un livello storytelling che imprime al prodotto una sua forza specifica. È uno spunto puramente narrativo infatti quello che ha retto il lancio sul web e sui social di questo prodotto in licenza, e che ne ha decretato il successo, non tanto di vendita quanto di comunicazione.
Il motivo per cui le limited edition diventano un modello di comunicazione efficace e accessibile è che non pretendono sforzi d’innovazione intrinseca di prodotto, ma lavorano unicamente a livello soft, sull’estetica, aumentando, senza troppo investimento, impatto e visibilità e generando – soprattutto sui social – attenzione, ascolto e ingaggio grazie ai temi narrativi esclusivi che aggiungono. Allargando il punto di vista, la limited edition Danette La Casa di Carta (paradosso per un prodotto presente su tutti gli scaffali della grande distribuzione), prodotta a dicembre scorso in occasione del lancio dell’ultima serie su Netflix, è un plastico esempio di uno sforzo, puramente estetico ed estremamente accessibile, di uscire dal convenzionale, ingaggiando un nuovo cluster di fan non necessariamente coincidente con il proprio core target. Ciò che rimane del lancio della Vodka Lay’s è l’annuncio sold out sulla pagina ecommerce di Eastside Distilling, memoria e spunto per altre attivazioni dello stesso genere: veloci, economicamente sostenibili ed efficaci.