I touchpoint digitali possono accrescere l’interazione con i brand

Secondo una ricerca svolta dall’Osservatorio Fedeltà Unipr in collaborazione con Nielsen nel 2021, i touchpoint fisici rimangono mediamente più utilizzati e preferiti dalle famiglie italiane. L’utilizzo di quelli digitali è preponderante in ambito delivery e cresce laddove le aziende sono state in grado di offrire un’esperienza semplice e sotto il controllo dell’utente.

I touchpoint digitali aumentano la penetrazione sulle famiglie italiane nel retail, sia nell’abbigliamento sia nell’alimentare. Questo aumento in parte si riflette anche sulle modalità con cui i clienti interagiscono con i programmi fedeltà dei retailer. Ecco alcuni risultati emersi dalla Ricerca 2021 svolta dall’Osservatorio Fedeltà UniPR in collaborazione con Nielsen sul panel consumer rappresentativo di 25 milioni di famiglie italiane. Il 21% degli intervistati ha cambiato insegna per la spesa alimentare tra il 2020 e il 2021. Una percentuale più contenuta rispetto all’anno d’inizio della pandemia, ma che restituisce un’idea del turnover della clientela nei database clienti delle principali insegne italiane. Inoltre, quasi la metà delle famiglie italiane ha cambiato il modo in cui interagisce con le insegne, perché ha modificato, almeno in parte, i touchpoint usati.

La crescita nell’utilizzo di touchpoint digitali nasconde situazioni diverse a seconda dei settori e dei player di riferimento

Il punto di vendita fisico e il volantino promozionale cartaceo rimangono ai primi posti per la loro capacità di raggiungere clienti in tutta Italia. Cresce però anche la reach (intesa come percentuale di famiglie raggiunte da un determinato touchpoint) del volantino online e del sito web, che raggiungono rispettivamente due famiglie su tre e una famiglia su due.

Cresce anche la base utenti media delle mobile app e dei coupon digitali delle insegne, a riprova di una generale maggiore predisposizione nei confronti dei punti di contatto digitali. In media i touchpoint fisici rimangono comunque i più utilizzati e preferiti rispetto a quelli digitali, ma con alcune eccezioni: i clienti di alcune insegne preferiscono maggiormente i coupon digitali rispetto ai coupon cartacei o in egual misura il volantino cartaceo e il volantino online.

Cosa spiega queste differenze tra insegne? La qualità di ciascun touchpoint e la tipologia di clientela, che cambiano tra le insegne: è quindi importante da un lato lavorare per migliorare la qualità dell’esperienza con il touchpoint e dall’altro studiare bene la composizione della base clienti.

Anche il programma fedeltà può essere considerato un insieme più o meno omogeneo di diversi touchpoint: basti pensare alla raccolta punti, alle comunicazioni via email del programma, alle mobile app o alle short collection. Anche rispetto ai programmi fedeltà i touchpoint tradizionali sono quelli più utilizzati, nello specifico la raccolta punti da convertire in premi o in sconti e le offerte riservate ai membri. I touchpoint digitali del programma rimangono invece poco utilizzati. Addirittura il 4% dei membri dei programmi fedeltà delle insegne italiane dichiara di non aver interagito per nulla con il programma della propria insegna principale in sei mesi.

Mappare e raccogliere informazioni su quali touchpoint usano i clienti diventa sempre più importante: questo ci serve infatti per affiancare alle tradizionali metriche di comportamento di acquisto (spesa, frequenza ecc.) le metriche di engagement con il programma loyalty e più in generale di customer engagement, che possono aiutarci a distinguere meglio due clienti che magari hanno un livello di spesa e frequenza simili, ma livelli d’ingaggio con l’azienda o con il programma fedeltà completamente diversi. Oppure a individuare quei clienti che hanno livelli di spesa contenuti, ma sono fortemente ingaggiati con le attività di fidelizzazione dell’azienda.

Per quanto riguarda il retail di abbigliamento, la nostra ricerca evidenzia che i tre touchpoint principali sono il punto di vendita, il passaparola offline e il personale del punto di vendita. Seguono il sito web e l’email marketing, capaci di raggiungere circa la metà delle famiglie italiane.

Nei programmi fedeltà del retail fashion l’utilizzo dei touchpoint del programma è inferiore rispetto alla loyalty dei supermercati, probabilmente anche a causa dell’inferiore frequenza di acquisto tipica di questo settore. Inoltre, il 12% dei membri dei programmi fedeltà non ha minimamente interagito con il programma in sei mesi, un dato che è il triplo rispetto al grocery.

I touchpoint più utilizzati dagli iscritti ai programmi fedeltà in ambito fashion sono gli sconti riservati ai membri e la raccolta punti da convertire in sconti, cui però si affiancano le comunicazioni digitali e il couponing digitale. La ricerca si è poi anche focalizzata sul settore del food delivery, che mostra caratteristiche completamente diverse dagli altri contesti indagati: gli utilizzatori di piattaforme che consegnano cibo a casa sono 4 milioni e mezzo di famiglie italiane. Tre piattaforme assorbono lʼ85% degli utilizzatori, quindi un mercato molto concentrato.

Nel food delivery il touchpoint principale per reach è la mobile app, seguita da alcuni “human” touchpoint come i rider e il passaparola offline, e poi dalle comunicazioni via email e dalla pubblicità sui mass media. Questa modalità di consegna sta cambiando la relazione tra clienti e pizzerie o ristoranti: il 55% degli utenti di food delivery è disposto a cambiare pizzeria o ristorante se non dovesse più trovarli sulla piattaforma utilizzata e il 64% degli utilizzatori ha ammesso di averne provati di nuovi grazie al food delivery. Inoltre, gli utenti di food delivery sono gli stessi che nell’interagire con la propria insegna di fiducia per gli acquisti alimentari preferiscono usare maggiormente i touchpoint digitali dell’insegna come app, sito e volantino digitale.

La crescita generale dell’utilizzo dei touchpoint digitali nasconde quindi situazioni diverse a seconda dei settori e dei player di riferimento. Sta avvenendo un progressivo cambiamento nel modo in cui gli italiani interagiscono con i brand. Questo cambiamento non è solo una conseguenza della pandemia e di una trasformazione nelle abitudini degli italiani, ma è dettato anche dalla capacità di alcune aziende di disegnare touchpoint digitali in grado di offrire un’esperienza semplice, sotto il controllo dellʼutente e che possa inserirsi velocemente e spontaneamente nelle abitudini dei clienti. In una parola, che fidelizza.

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