La nuova sfida per il retail è la spesa cashierless

Continua la corsa alla ricerca di soluzioni innovative da parte dei player distributivi, che dopo essersi concentrati sull’arricchimento delle customer data platform e aver potenziato l’ecommerce e le modalità ibride di consegna della spesa, puntano ora l’attenzione sui formati dei punti di vendita per rendere l’esperienza d’acquisto sempre più comoda, veloce e interattiva.

Circa un anno fa, proprio in questa rubrica, abbiamo provato a ragionare su come i grandi retailer off e online avessero affrontato con successo un periodo di forte discontinuità, grazie al fatto di aver impostato da tempo iniziative volte a rivoluzionare tanto le relazioni con i clienti quanto la loro logistica distributiva. Da una parte, arricchendo le customer data platform per alimentare i processi decisionali con le informazioni relative ai comportamenti e, possibilmente, agli atteggiamenti dei clienti, allo scopo di conoscerli a livello individuale e rivolgere loro comunicazioni dal contenuto personalizzato. Dall’altra, potenziando l’ecommerce e le forme ibride della consegna della spesa ordinata online nel punto di vendita, nel suo parcheggio oppure in altri luoghi di raccolta predefiniti, anche attraverso la realizzazione di centri di confezionamento e distribuzione sempre più automatizzati e vicini al pubblico.

Le nuove soluzioni, sperimentate nei convenience store, potrebbero approdare anche nei supermercati

Eppure, il management di queste imprese distributive non ha certo indugiato sugli allori dei risultati economici conseguiti nel corso degli ultimi due anni, con tassi di crescita spesso a due cifre, come non se ne registravano da decenni. E così, ecco che stiamo assistendo a una nuova corsa all’innovazione, che vede per protagonisti questa volta anche i formati. In particolare, si susseguono in questi giorni le notizie relative al lancio di negozi cashierless. Un fenomeno nato in Cina addirittura nel 2017 grazie all’ideazione e realizzazione da parte di Alibaba di un formato “digitale offline”, se la contraddizione in termini è consentita, all’interno della sua catena di supermercati Hema.

Un approccio visionario che non si limita all’eliminazione della barriera casse e del personale addetto, ma propone anche l’utilizzo del riconoscimento facciale per identificare il cliente, strumenti digitali interattivi sugli scaffali per fornire informazioni sui prodotti in vendita, etichette dei prezzi collegate tramite wi-fi per consentire di modificarle in tempo reale, una logistica sofisticata per il click & collect e la possibilità di ordinare attraverso un’app piatti pronti da consumare sul posto o da portare a casa. Soluzioni che hanno consentito di realizzare un formato che offre un’esperienza di spesa per i prodotti di largo consumo davvero differente. Un po’ diversa, invece, è la scelta fatta più o meno nello stesso periodo negli Stati Uniti dal leader dell’ecommerce con Amazon Go. Un format più simile a un convenience store quanto ad assortimento e missione di spesa, pensato per i pendolari che non vogliono perdere tempo nel fare la coda per acquistare al volo poche referenze indispensabili per fare colazione, pranzare in ufficio oppure cenare a casa. In questo caso la promessa è rappresentata dalla velocità dell’atto d’acquisto, confermata dalle nuove aperture negli Stati Uniti con la stessa insegna – 24 in tutto tra New York, Chicago, San Francisco e Seattle – e, più di recente, anche all’interno di Whole Foods Market, dove la formula Just Walk Out è stata introdotta a livello esplorativo.

Soluzioni simili sono proposte da società che sviluppano la tecnologia necessaria per un’applicazione al format del convenience store, dei negozi degli aeroporti o in certi fast food caratterizzati da un’offerta di articoli confezionati self-service, come Starbucks, per esempio, che ha appena annunciato l’apertura del primo locale nell’Upper East Side a New York dotato proprio della proposta di Amazon. Restando sempre negli Stati Uniti, Wakefern Food Corp. – cooperativa di imprese distributive della East Coast – ha annunciato che testerà un negozio cashierless utilizzando la tecnologia della israeliana Trigo. Mentre Standard e Grabango hanno installato soluzioni simili in diversi convenience store di Circle K, e Grabango anche in alcuni GetGo Cafe+Market di Giant Eagle e di Bp. Mentre un negozio del Terminal 4 dell’aeroporto J. F. Kennedy di New York ha adottato la soluzione di Zippin.

Allo stesso modo 7-Eleven pare abbia già 3.000 punti di vendita attrezzati per consentire una modalità di checkout cashierless: attraverso l’app sulla quale vengono scaricati i codici Ean dei prodotti, viene effettuato il pagamento e si produce un codice Qr da utilizzare per l’uscita. Accel Robotics, invece, ha realizzato un’alternativa economicamente sostenibile con il negozio Valet Market, a metà tra uno spazio di distributori automatici di prodotti confezionati e una superette con una certa offerta di articoli freschi. Strumenti d’intelligenza artificiale e computer vision consentono di fare la spesa, pagare e ottenere la ricevuta sull’app senza dover passare da una cassa. Se la soluzione sembra senz’altro efficiente, c’è da dire che vedendo le fotografie pare proprio che non indulga sugli aspetti che servirebbero a creare quel minimo di atmosfera che invoglia a spendere. Facendo un salto nel tempo e nello spazio, ecco che FamilyMart, catena giapponese di convenience store, ha annunciato l’apertura di 1.000 negozi entro il 2024 senza personale, utilizzando una soluzione della locale Touch to Go.

Ottenute l’implementazione tecnologica e la sostenibilità economica, bisognerà attendere le reazioni della clientela

Pare, tuttavia, che in questi giorni la sfida sul fronte della rapidità e comodità di fare la spesa si sia spostata sull’altra sponda dell’Atlantico, in particolare a Londra, dove Amazon è sbarcata con il suo formato cashierless a insegna Amazon Fresh da oltre un anno. La reazione dei concorrenti, infatti, non si è fatta attendere. Dopo un test condotto per qualche mese dai dipendenti, Tesco ha inaugurato il suo primo GetGo. Anche in questo caso sensori sugli scaffali, telecamere che utilizzano la computer vision e riconoscimento del cliente in base alla sua struttura fisica rappresentano gli ingredienti chiave della tecnologia adottata, fornita da Trigo, uno degli operatori del settore più attivi nel proporre le proprie soluzioni ai leader internazionali, se è vero che le sta testando anche in un punto di vendita di Aldi Nord in Olanda e in un supermercato di Rewe in Germania. Tornando a Londra, pare che Sainsbury utilizzerà la tecnologia Just Walk Out di Amazon per il suo primo punto di vendita senza cassiere. Mentre è proprio di questi giorni la notizia dell’apertura in Greenwich High Rd del primo Aldi Shop&Go. A testimonianza del fatto che sono ormai molti i player a livello internazionale che scommettono sul futuro del formato.

Infine, è ancora tutta da interpretare la mossa di JD.com, uno dei protagonisti dell’ecommerce cinese, particolarmente efficiente per quanto riguarda la logistica distributiva, che ha aperto i suoi due primi negozi fisici nel vecchio continente (in Olanda) completamente automatizzati. Gli ordini si fanno grazie a un’app. Arrivati in negozio, i clienti con un codice Qr possono ritirare da un nastro trasportatore quanto ordinato, confezionato in precedenza da robot. Il fatto poi che all’orizzonte ci siano già altri due negozi – sempre in Olanda – genera il sospetto che più che di una forma di propaganda si tratti di un vero e proprio sbarco nel retail brick & mortar internazionale di nuova generazione. Se è evidente lo sforzo d’introdurre una nuova modalità di pagamento, credo che si possa parlare in molti casi anche del tentativo di testare nuovi formati con una maggior integrazione tra on e offline. Benché il vincolo rappresentato dal costo della tecnologia abbia indotto a introdurre le nuove soluzioni da principio nei convenience store o, comunque, in esercizi commerciali di piccole dimensioni, oggi – in teoria – è possibile ipotizzare una diffusione più ampia anche nel canale supermercati. Non a caso si sa che Amazon la installerà nel corso del 2022 in altri Whole Foods Market e in alcuni Amazon Fresh con dimensioni fino a 40.000 piedi quadrati (3.700 mq).

Per quanto diminuiti, gli investimenti necessari per allestire i negozi suggeriscono che ancora per qualche tempo prevarranno le formule integralmente cashierless. Mentre in un futuro prossimo si possono ipotizzare soluzioni ibride. Ora, superate le difficoltà nell’implementazione delle soluzioni tecnologiche in modo economicamente sostenibile, bisognerà attendere le reazioni della clientela. La mia sensazione è che il bisogno di eliminare il collo di bottiglia delle casse sia maggiore là dove il tempo richiesto per il pagamento rischia di essere superiore a quello necessario per acquistare un pasto veloce, poche referenze per il rabbocco di frigorifero o dispensa, qualche articolo da consumare in viaggio. E non è un caso se corrisponde a questa descrizione la “missione” della maggior parte dei formati dove le soluzioni cashierless sono state testate. Prevedo pertanto che i formati in cui vedremo una maggiore diffusione continueranno a essere i convenience store e i piccoli supermercati metropolitani oltre che i negozi delle stazioni di servizio, i cui concorrenti naturali sono proprio quelle società come Gopuff, Getir e Gorillas, che offrono la consegna a domicilio di un assortimento limitato di prodotti di largo consumo in 30, 20, 10 minuti, soddisfacendo più o meno il medesimo bisogno.

Leggi anche:

Nella gestione dati la sfida è diventare customer centric