Information cascade, quando l’emulazione aiuta a crescere

Gli esseri umani, come ebbe a sostenere Joseph Henrich, professore alla Harvard University, spesso ripongono più fiducia in quello che apprendono dalle loro comunità di riferimento piuttosto che sulle loro esperienze personali o sulle loro intuizioni innate. Un insegnamento per la promocomunicazione.

L’osservazione delle azioni degli altri e il conseguente apprendimento vengono definiti social learning. Si tratta di un aspetto che, in questa fase tuttora convulsa del mercato italiano in cui diviene importante investire in attività di promocomunicazione, soprattutto le aziende medio-piccole e poco note dovrebbero tenere in considerazione. È giunto forse il momento di considerare per la promozione dei prodotti le potenzialità dei fenomeni di copying, come le cosiddette informational cascade. Gabriel Quimi, social media manager di Bowery Electric, indica con questo termine il fenomeno per cui una decisione di acquisto si basa sull’osservazione del comportamento altrui, ignorando le proprie informazioni personali e il proprio bagaglio di conoscenze.

Se una scelta è riconosciuta come sicura dagli influencer viene imitata con sempre maggiore frequenza

Nel caso delle informational cascade si assisterebbe a un comportamento imitativo totale, superiore addirittura a quello maggiormente conosciuto come “herd behaviour” (comportamento di gregge). Secondo i ricercatori Lones Smith e Peter Norman Sørensen, infatti, tra i due meccanismi esiste una lieve differenza: nell’herd behaviour viene conservata in una parte interna della mente l’informazione personale (tutti i dati che una persona ha raccolto in base alle proprie ricerche). Il risultato è uguale a quello ottenuto dall’informational cascade perché l’individuo sceglie di seguire gli influencer, ma chi ha un comportamento di gregge potrebbe decidere di recuperare le proprie informazioni, rimaste inutilizzate e archiviate nella mente e utilizzarle in modo autonomo.

Le informational cascade sono di grande interesse per i marketing manager e si adattano molto bene alle strategie di viral marketing. Un esempio basta a spiegare l’importanza di questi modelli per la promocomunicazione. Ferrero ha sfruttato in modo ineguagliabile questo meccanismo legato alla psicologia di massa durante il lancio del 2020 dei Nutella Biscuit. Questa strategia di marketing è stata talmente efficace che, online, si vendevano le confezioni del nuovo prodotto a 10 euro.

Un altro esempio sono state le sneaker di Lidl. Lo stesso accade anche nelle recensioni dei prodotti online quando le persone sono propense ad ascoltare ciò che altri dicono trascurando le proprie esperienze. David Easley e Jon Kleinberg della Cornell University, ritengono di aver dimostrato statisticamente che un prodotto con ottime recensioni ha maggiori probabilità di essere acquistato. I due ricercatori sostengono che si possono stimare probabilisticamente le scelte di una persona in base alle azioni osservate di altri individui.

Per dare inizio a un’informational cascade è però necessario un numero minimo di trend maker che facciano le stesse scelte poiché, nella fase iniziale del processo, benché siano poche le informazioni a disposizione, è indispensabile che siano ripetute. È interessante notare che questo meccanismo si sviluppa anche tra le aziende. Per esempio, quando una catena di supermercati inizia una campagna di sconti, è quasi certo che venga seguita dai concorrenti. Un simile comportamento negli esseri umani può essere spiegato anche dalla teoria dell’evoluzione. Ogni uomo impara da un processo di “trial and error”. Una volta che una scelta viene riconosciuta come sicura dagli influencer viene imitata con sempre maggiore frequenza da tutti gli altri individui, in base alla credenza che ciò che viene scelto da un numero elevato di persone sia per definizione corretto. Alcuni studi della Cornell University dimostrano, comunque, come sia sempre possibile che la informational cascade inverta la sua direzione, qualora le azioni si rivelino errate oppure si trovino nuove informazioni. Il mercato borsistico ne rappresenta un caso esplicito, con l’imitazione delle scelte degli investitori azionari ritenuti più informati e di successo e l’abbandono di quelli che non producono risultati apprezzabili.

Le applicazioni della informational cascade sono molteplici e per quanto riguarda l’utilizzo in internet si abbinano alla “native advertising”, una forma pubblicitaria dove gli annunci “nativi” vengono inseriti come se facessero parte del sito non presentandosi agli utenti come annunci pubblicitari. Questo tipo di comunicazione pubblicitaria di fatto sfrutta l’informational cascade per diffondere i contenuti in modo virale, sui media e sui siti di notizie, attraverso il word of mouth delle persone. Rispetto alla tradizionale pubblicità sul web (banner o testi pubblicitari ecc.), che di solito viene evitata dalla maggior parte degli utenti, le native advertising risultano più efficaci, perché gli utenti vengono attratti da informazioni di loro interesse che hanno un alto grado di affidabilità. Naturalmente, si consiglia di evitare che l’utente si senta ingannato, puntando su un contenuto pubblicitario di qualità per garantire l’effetto passaparola.

I modelli a cascata funzionano per fare attività di profilazione dei clienti e analisi della diffusione delle loro interazioni

Che cosa può fare allora un’azienda medio-piccola? Una possibile soluzione è quella di utilizzare i social network per amplificare la promocomunicazione e il trasferimento di informazioni da una community a un’altra. Come? Uno spunto è offerto da Cédric Lagnier, cto di Skopai, una società di ecosystem innovation management che sfrutta i modelli cosiddetti “a cascate indipendenti” applicati ai fenomeni di diffusione sui social network. Il loro utilizzo, dice Lagnier, diventerà sempre più popolare e diventeranno cruciali le attività di opinion leader, buzz detection e viral marketing. I modelli a cascata non saranno più solamente utilizzati nell’epidemiologia e negli studi sociali, ma anche nelle applicazioni aziendali per fare attività di profilazione dei clienti e analisi della diffusione delle loro interazioni. In conclusione, al di là dei tecnicismi, l’informational cascade è fenomeno noto, ma occorre studiarne i modi di sfruttamento offerti dalla tecnologia e dai media. Le aziende medio-piccole possono apprendere dall’esperienza delle grandi, come il fuoriclasse Apple che prepara accuratamente i lanci e le aperture dei punti di vendita.

Il web è ricco di infinite opportunità ancora inesplorate. Gli esempi più noti provengono dal settore cinematografico dove le recensioni online influenzano il successo di pubblico. Se i ristoranti sono ormai strettamente dipendenti da CitySearch, Trip Advisor e Yelp, anche le aziende medio-piccole che hanno comunque il loro brand, se non vogliono essere schiacciate dai grandi retailer, devono cercare, investendo di più e meglio, la relazione con i clienti finali e le proprie community. Così ha fatto Mulan Group della giovane imprenditrice Giada Zhang che in poco tempo anche grazie a un’efficacie strategia di comunicazione è riuscita a entrare nei principali supermercati italiani.