Il programma di fidelizzazione Agriplus, presente a livello internazionale, promuove la vendita degli pneumatici da trattore, premiando i dealer e gli acquirenti con un catalogo a premi e tanti reward.
Utilizzare un programma di loyalty per sostenere la quota di mercato in un settore molto verticale come quello dei pneumatici per trattore: è quanto fa Trelleborg Wheel Systems, multinazionale attiva nella progettazione e fornitura di pneumatici e soluzioni altamente specializzate, attraverso il programma Agriplus del brand Trelleborg, presente in Francia, Regno Unito, Irlanda, Stati Uniti, Australia, Nuova Zelanda e a breve anche in Italia. Il programma, che si basa sul classico meccanismo di raccolta a punti con premi (voucher, redimibili presso partner locali), coinvolge tutti gli attori della filiera: il rivenditore dei trattori, sia il concessionario sia lʼincaricato alla vendita, e lʼacquirente (agricoltore o azienda agricola), soggetto su cui punta in particolar modo Trelleborg che, attraverso lʼattività mirata sui dealer, intende raggiungere e fidelizzare.
Ne parliamo con Giorgio Cialone, business innovation project manager di Trelleborg Wheel Systems. Il programma non è stato ancora implementato in Italia, dove è presente non solo lʼhead quarter di Trelleborg Wheel Systems ma anche una delle sue fabbriche di pneumatici per trattori. Come mai? La nostra strategia loyalty è stata avviata nel 2016 in Francia e originariamente lʼobiettivo era rafforzare la penetrazione del brand Trelleborg nei mercati in cui ancora non eravamo leader. Il programma di fidelizzazione Agriplus – che tra lʼaltro è stato ideato proprio in Italia – ha contribuito in modo significativo ad ampliare la base clienti, strutturandosi come piattaforma relazionale di lungo periodo con il cliente. Per questo è stato adottato in diversi paesi del mondo e ora prevediamo di introdurlo anche in Italia. Proprio perché qui siamo leader di mercato, stiamo ipotizzando meccaniche ad hoc, in linea con le esigenze specifiche del nostro paese.
Il programma Agriplus coinvolge diversi soggetti. Come funziona lʼassegnazione dei punti? Si tratta di un programma che consente di fidelizzare gli acquirenti di trattori allʼutilizzo dei nostri pneumatici: se allʼatto dʼacquisto il cliente decide di montare pneumatici Trelleborg gli vengono immediatamente riconosciuti una serie di punti e così ogni volta che sostituisce il treno gomme. Nel primo caso i punti vengono assegnati in base alla potenza del trattore acquistato, non solo all’agricoltore o all’azienda agricola, ma anche al venditore e al proprietario della concessionaria. Nel caso di cambio gomme, i punti sono assegnati solo all’utente, in base alla tipologia di pneumatico acquistato. Tutti i clienti Agriplus possono guadagnare ulteriori punti completando degli e-learning presenti sulla nostra piattaforma, dove in un’apposita sezione trovano anche i premi disponibili (600/700 per paese).
Supportare la vendita degli pneumatici e acquisire i dati del cliente per future attività promozionali
Come vengono ingaggiati i dealer? Come viene promosso il programma? Per ogni mercato di riferimento c’è un marketing manager e uno o più referenti sul territorio che si occupano di visitare i concessionari e promuovere il programma. Ci rechiamo dai rivenditori di trattori, spieghiamo il programma e li incentiviamo ad aderire descrivendo i vantaggi che comporta entrare in partnership con noi. L’anno scorso, per esempio, abbiamo premiato i cinque concessionari top. Per promuovere l’iniziativa sul punto di vendita forniamo materiale di comunicazione dedicato e merchandising vario. Inoltre, sponsorizziamo fiere ed eventi legati al mondo dell’agricoltura per far conoscere le opportunità di Agriplus. Il nostro obiettivo è sia supportare la vendita dei nostri pneumatici al momento dell’acquisto del trattore sia acquisire i dati del cliente per future attività promozionali dedicate.
L’attività di promozione continua anche post-vendita? Sì, puntiamo molto sull’attività di crm perché il cambio dei pneumatici in questo settore avviene con una certa cadenza, dettata dall’uso più o meno intenso sul terreno. All’inizio dell’anno inviamo mail di ringraziamento per la partecipazione al programma e punti bonus verso quei clienti Agriplus che hanno avuto comportamenti virtuosi nell’anno precedente (le cosiddette “Thank you initiatives”). Inviamo inoltre una newsletter mensile per mantenere viva l’attenzione sul programma e sulle possibilità di riscatto dei premi disponibili a catalogo: la newsletter è strutturata in modo verticale per gruppi, suddivisi per fasce di punti; in questo modo chi la riceve è informato in modo preciso sui premi che può ottenere con i punti a disposizione e questo comporta un elevato tasso di risposta – circa il 30% – e un notevole tasso di conversione. Sono tutti indicatori – insieme alla crescita degli iscritti – di quanto il programma sia gradito dal target di riferimento.
