Quando nell’adolescenza praticavo la scherma, ricordo che la cosa più preziosa per me e i miei compagni era possedere un fioretto “funzionante” cioè in grado di trasmettere il bip al momento del contatto con l’avversario. Il meccanismo era molto semplice, un piccolo sensore posto all’estremità del fioretto in grado di produrre un suono ogni volta che veniva premuto. Semplice ma fragile, soggetto a guasti, però anche facile da riparare se si fosse trovato qualcuno disposto a farlo. L’alternativa era buttarlo. Questo accadeva negli anni ’80 in Venezuela, dove i riparatori scarseggiavano, mentre il vecchio continente era ancora rinomato per l’arte del riparare qualsiasi cosa con grande maestria. Virtù che è anche qui è andata pian piano scomparendo sotto la scure del sistema dell’economia lineare basata sull’uso di materie prime per produrre cose, usarle e buttarle.
Siamo alle soglie di un cambiamento radicale nel quale l’economia circolare cerca di contrastare l’approccio usa e getta
Il ciclo di vita del prodotto è alla base dell’arricchimento e la brevità della durata dei beni diventa un punto di forza, tanto da far nascere l’obsolescenza programmata e indotta, resa possibile da astuzie tecnologiche, utilizzo di materiali scadenti, influenza dei comportamenti sociali e anche dalle mode. Ma adesso siamo alle soglie di un cambiamento radicale nel quale l’economia circolare cerca di prendere il posto dell’economia lineare, incoraggiando non solo il recupero dei rifiuti mediante il riutilizzo dei beni o il riciclo degli scarti, ma anche l’allungamento della vita dei prodotti con il rispolvero dell’arte della riparazione.
La stessa Unione Europea è intervenuta con il regolamento 2021/341 fissando il diritto alla riparabilità dei prodotti e imponendo ai produttori di beni di elettronica l’obbligo di mettere a disposizione dei consumatori pezzi di ricambio e istruzioni per la sostituzione. Su quest’onda nascono modelli di imprenditorialità davvero innovativi come i “repair cafè”, bar con annesso spazio attrezzato dove i clienti possono trovare gli strumenti per riparare qualsiasi cosa: più lunga è la riparazione maggiori sono i potenziali consumi del bar. Un altro esempio è il “Deliveroo delle riparazioni”, che mette in contatto i consumatori e i sarti di zona mediante un servizio di ciclo fattorini che si occupano di ritirare, trasportare e consegnare i capi.
Forse ci troviamo alle porte di una nuova rivoluzione sociale ed economica che pone una grande e interessante sfida al marketing, nel momento in cui l’esperienza di acquisto sarà più importante del prodotto e il valore prevarrà sul prezzo. Sarà necessario lavorare sulla creazione di contenuti adatti a “evangelizzare” i consumatori e a fare brand awareness mediante il marketing digitale che, per questa ambiziosa finalità potrà continuare a contare con il supporto delle manifestazioni a premio: queste ultime, infatti, rappresentano preziosi strumenti particolarmente adatti per il perseguimento di obiettivi come aumentare visibilità, creare engagement, acquisire lead per successivi lanci e incentivare i consumatori a partecipare attivamente alle campagne di informazione istaurando rapporti di fiducia con il brand.
