La crisi si affronta in ottica customer first

Stiamo vivendo tempi davvero incredibili fino a qualche anno fa. Accadimenti straordinari che stanno condizionando la vita di tutti i giorni, gli impegni professionali, la scuola dei figli, il tempo libero e anche le modalità di spesa. L’instabilità, la necessità di maggior sicurezza e da ultimo, ma non meno importante, l’esigenza di evitare gli effetti di un’inflazione eccezionale stanno determinando un cambiamento nelle modalità di spesa.

Insieme all’analisi degli acquisti è necessario approfondire le esigenze dei clienti in ogni fase della loro esperienza

Anche in questo contesto il vecchio adagio “customer first” mostra la sua forza per portare benefici al posizionamento e alle performance dell’insegna, come ha ben ricordato recentemente David Ciancio, head of grocery sector di Dunnhumby, commentando i risultati di Coop Norvegia, che grazie all’utilizzo della data science ha rivisto la gestione dei prezzi identificando i prodotti più efficaci nel determinare la percezione di convenienza (+2,8% di profitto e +4% di vendite), e di Tesco Uk che affidandosi alla data science ha effettuato, in 10 mesi, la revisione dell’assortimento di 183 categorie ottimizzando per ognuna il numero di referenze (-18%) secondo l’importanza percepita dal cliente, garantendo la miglior copertura dei bisogni e soprattutto assicurando la miglior scala prezzi grazie a una miglior percezione di convenienza (+1,4% di incremento dei volumi di vendita e +2% di aumento delle vendite a valore). Insomma clienti più fedeli e fornitori più soddisfatti.

Per ottenere questi risultati occorre per prima cosa non fermarsi all’analisi di cosa comprano e quando comprano i clienti, ma approfondire le loro esigenze a ogni fase dell’esperienza di acquisto. Il secondo aspetto attiene più alla cultura aziendale. È necessario creare un linguaggio chiaro, connotando in modo univoco concetti come “sensibile al prezzo”, “lifestyle”, “promessa al cliente”. La sfida è parlare il “linguaggio del cliente” al maggior numero possibile di persone dell’organizzazione. Da qui discende il terzo aspetto, che è relativo al coinvolgimento di tutti i dipendenti, soprattutto di quelli a contatto diretto con il pubblico. Purtroppo, la maggior parte delle organizzazioni dà alla “prima linea” pochissima fiducia e autonomia per soddisfare le esigenze dei clienti più fedeli.

Le organizzazioni “customer first” investono nella formazione per fornire ai dipendenti gli strumenti di cui hanno bisogno e il permesso di utilizzarli. Il quarto aspetto si focalizza sull’evidenziazione dei cambiamenti tangibili in negozio nelle modalità di relazione con la clientela. Si tratta di fornire le prove evidenti che l’utilizzo dei dati non è utile solo al programma fedeltà o alla gestione del crm ma è di grande ausilio nella gestione degli assortimenti, del layout del negozio, della politica dei prezzi, nell’organizzazione delle promozioni e nella gestione del servizio clienti. Eccoci al quinto e ultimo aspetto, non meno importante dei primi quattro, quello più tecnico, ovvero l’allineamento dei processi, dei sistemi e delle strutture. L’analisi dei dati, la creazione di una cultura comune capace di pervadere tutta l’organizzazione e soprattutto la capacità di misurare e di valorizzare i risultati dipendono strettamente da un’efficace organizzazione dei sistemi informativi, database, tool di analisi e di reportistica e dei processi organizzativi.