Salute, scuola e ambiente sono i temi d’interesse comunitario su cui sempre più marchi e aziende fanno leva per coinvolgere il target delle famiglie. Gli highlight, le ricerche e le più interessanti campagne di comunicazione e loyalty dell’ultima edizione di Kids Marketing Days.
Le famiglie oggi sembrano guardare al mondo con un occhio più consapevole dell’importanza della tutela del pianeta e di chi vi abita. Attente al tema della sostenibilità sono anche influenzate, quando fanno shopping, dai brand sostenibili. Quelli in particolare che mostrano serietà e impegno nel trasmettere valori e adottare comportamenti coerenti e concreti, che contribuiscono alla salvaguardia ambientale e sociale. È questo in sintesi il quadro delle aspettative e degli interessi degli italiani che emerge dalla settima edizione di Kids Marketing Days, l’evento dedicato alle strategie di family marketing organizzato da Promotion, Bva Doxa e Mld Entertainment, che si è svolto lo scorso 10 marzo.
I dati della ricerca “Doxa Junior 2021” condotta da Bva Doxa Kids su 1.000 ragazzi dai 5 ai 13 anni e i loro genitori sono eloquenti: il 70% dei genitori ritiene rilevante (molto rilevante per il 30%, abbastanza per il 40%) che le aziende agiscano concretamente a favore dell’ambiente e della sostenibilità; tra le azioni ritenute più significative vi sono l’attenzione alla composizione e alla provenienza delle materie prime (33%) e il sostegno a progetti di salvaguardia dell’ambiente (24%), seguite dall’impiego di packaging smaltibile (16%) e dalla comunicazione che informi i consumatori sui comportamenti più corretti (15%); il 40% sarebbe disposto anche a spendere di più per acquistare prodotti dal minore impatto ambientale.
La sostenibilità è un tema “caldo” anche per i junior. Dal 2019 al 2021, infatti, è aumentata la percentuale di ragazzi e bambini che dichiarano di mettere in atto comportamenti ecosostenibili nella quotidianità (come per esempio fare la raccolta differenziata o ridurre gli sprechi di elettricità e acqua) e che si informano e dibattono sui temi green sul web o sui social. “Le famiglie oggi – ha detto Cristina Liverani, kids & special project unit manager di Bva Doxa – si aspettano il ‘brand activism’, ossia che i marchi agiscano con lo scopo di ridurre le disuguaglianze sociali e i danni ambientali. Sullo sfondo vi è la richiesta di un passaggio da un’economia basata sul volume a un modello basato sul valore”.
Per rispondere a questa nuova e diffusa sensibilità molte aziende e brand danno vita a progetti e campagne di marketing e comunicazione che hanno al centro temi d’interesse ecologico e comunitario. È il caso per esempio di “Igiene insieme”, un progetto avviato nel periodo della pandemia dal brand Napisan in collaborazione con la Bva Nudge Unit. L’iniziativa prevede la distribuzione delle scuole di un toolkit di prodotti per l’igiene delle mani accompagnato da “nudges”, ossia stimoli gentili, semplici e facili da seguire che incoraggiano i bambini ad adottare comportamenti corretti senza viverli come un obbligo. Un modo concreto di diffondere comportamenti virtuosi con l’obiettivo di prevenire la diffusione del contagio a scuola e insegnare i comportamenti igienici corretti da seguire anche a casa.
Beach Care project, invece, è il programma internazionale avviato da Cnh Industrial con il marchio Case che promuove la pulizia dei litorali del Mar Mediterraneo ed educa al rispetto del pianeta proponendo ai bambini delle scuole primarie (in Francia e Italia e prossimamente anche in Spagna e Inghilterra) di ripulire le spiagge dalla plastica. Seguendo il modello dell’economia circolare, la plastica raccolta verrà utilizzata per realizzare 2.000 giocattoli educativi a marchio Carioca (che saranno distribuiti nella catena di negozi Giocheria) in Ecoallene, un materiale 100% riciclato e riciclabile. L’iniziativa quest’anno approderà anche nelle aule scolastiche mediante la distribuzione di kit educativi multimediali sulla biodiversità e i rischi dell’inquinamento nell’ecosistema marino in collaborazione con Librì, un ente formativo specializzato nella proposta alle scuole di libri e campagne educative.
Ciò soprattutto nell’ambito del loyalty marketing, dove le dinamiche ludiche e interattive rendono più stimolante e continuativa la partecipazione alle varie meccaniche promozionali e dove la possibilità di sostenere determinate campagne benefiche rende più attraente e gratificante l’ottenimento del premio. L’edutainment e il coinvolgimento del mondo della scuola, in particolare, sono al centro di numerose iniziative promozionali che si rivolgono al target famiglia. Come “Scuola futura”, il progetto promosso da La Fabbrica che, in collaborazione con le imprese e il Miur, mira a contrastare la dispersione scolastica e la povertà educativa. O come ancora l’iniziativa “Guardiamo lontano” di Essilor, un percorso educativo sulla salute visiva che coinvolge docenti, retailer (centri ottici), studenti e famiglie – e che è strutturato in un programma di formazione per insegnanti, kit educativi per scuole e rivenditori e un sito web arricchito di giochi online per testare la capacità visiva – e “Acqua nelle nostre mani”, la campagna di Finish contro lo spreco dell’acqua che prevede una serie di attività e laboratori scolastici multidisciplinari che integrano linguaggi analogici e digitali. E come infine “Scrittori di classe” di Conad, una delle operazioni community più note e longeve a favore delle scuole promosse dalla grande distribuzione.
Supermercati e ipermercati, protagonisti nella diffusione di molte delle campagne promozionali community, sono anche i luoghi dove i kids influenzano maggiormente lo shopping dei genitori. Secondo la ricerca Bva Doxa Kids il 77% dei bambini accompagna i genitori a fare la spesa, e quando lo fa nel 97% dei casi chiede l’acquisto di qualche prodotto specifico: il 57% dei genitori afferma di essere “molto/abbastanza” influenzato dai figli nello shopping di alimenti (un dato che nel 2019 era del 44%). I genitori dicono anche di essere più propensi a gratificare i figli con prodotti di personaggi per bambini o gadget (+5% rispetto al 2020). Le aziende alimentari però sembrano non avere ancora recepito del tutto l’opportunità di promuovere prodotti ad hoc tra gli scaffali dei supermercati. Una serie di store check curati da Mld Entertainment nel 2021 rileva infatti in media solo 44 referenze alimentari destinate a bambini, con promozioni o packaging in licenza. “Rispetto ad altri paesi europei – ha spiegato Paolo Lucci, managing director di Mld Entertainment – in Italia l’utilizzo di personaggi e marchi in licenza nel mondo alimentare è ancora un territorio da esplorare, come ha fatto notare Warner Bros. Consumer Products. Le aziende alimentari di marca tendono a creare e sviluppare nel lungo periodo testimonial propri, portatori di simboli stabili e continuativi dei valori del marchio; il caso di Carletto, il camaleonte che ha superato in termini di notorietà quella del brand Findus che rappresenta, e concede licenze fuori dal settore alimentare è emblematico”.
