I consumatori si scoprono edonisti di valore

Gli studi neuroscientifici evidenziano come l’influenza esercitata sulle nostre decisioni da norme etiche, che sembrano prevalere su considerazioni utilitaristiche, si fonda sul coinvolgimento degli stessi sistemi cerebrali associati alle scelte economiche individuali.

Il consumo è sempre un “atto dotato di senso” diceva il sociologo Giampaolo Fabris, uno dei massimi esperti in dinamiche di consumo, scomparso nel 2010. Nel suo testo “La società della post-crescita. Consumi e stili di vita”, Fabris ci presentava un consumatore sempre più proattivo e in forte cambiamento, sostenendo che a causa della crisi, quella del 2008, i consumatori non sarebbero mai più stati gli stessi. In effetti quella crisi, protratta per tanti anni, ha defi nito nuovi trend di consumo e modificato profondamente le abitudini dei consumatori, che sono diventati più riflessivi e capaci di intercettare le informazioni necessarie per tentare di fare una scelta più consapevole e critica.

Gli “edonisti maturi” puntano a soddisfare i propri desideri, ma sono attenti alle valenze sociali e all’impatto ambientale delle proprie azioni

Consci che il benessere personale non poteva più travalicare (almeno nel dichiarato) quello del contesto sociale, sempre più si sono trasformati in “edonisti maturi” ovvero spinti a soddisfare narcisisticamente i propri desideri, ma cercando di avere una visione del consumo attenta alle valenze sociali e all’impatto ambientale delle proprie azioni. L’attuale crisi legata alla pandemia e ai timori della guerra in Ucraina ha portato a una fortissima radicalizzazione dei trend vissuti nel periodo post 2008. Le parole che risuonano nella mente delle persone sono sempre più legate al tema della sicurezza, dell’autenticità, della sobrietà e della semplicità, e aggiungerei anche, della socialità.

Dinanzi all’insicurezza, cresce l’attrattiva dei prodotti legati alla tradizione, quelli semplici e autentici, e una voglia profondamente radicata di relazioni, con una nuova riscoperta consapevolezza del valore dei valori originari, essenziali e intangibili. Certo, sussistono categorie di acquirenti che pur di conservare le abitudini del passato, mantengono invariati i criteri di scelta, accontentandosi di minori quantità di prodotto (“lo stesso, meno”) e quelli in perenne ricerca di offerte e soluzioni convenienti (“lo stesso a meno”), ma emerge sempre più la categoria che corrisponde alla frase “meno a più valore”: si tratta di coloro che, a fronte della necessità di rivedere le proprie politiche di acquisti, cercano un vero e proprio valore simbolico aggiunto, prodotti più performanti, possibilmente capaci di rinforzare le nostre difese (i prodotti funzionali), prodotti possibilmente a chilometro zero, appartenenti al consumo equosolidale, prodotti biologici, acquistati direttamente dal contadino o con il supporto di gruppi di acquisto solidale e simili.

La comunicazione aziendale deve considerare anche le motivazioni che rientrano nella dimensione etica e morale dell’individuo

E allora diventa sempre più importante per le aziende fare capire come e perché il proprio prodotto rispetti la logica del “meno a più valore”, in cui la dimensione etica e morale ha inevitabilmente un ruolo importante. In questo contesto gli studi neuroscientifici sul consumatore si stanno chiedendo se questa comunicazione è in grado di parlare alla stessa parte del cervello deputata alle scelte individuali. La risposta dipende da un filone sempre più florido di studi sul rapporto tra moralità e cervello. Non a caso il tema della moralità delle scelte ha attirato l’attenzione di economisti, psicologi e neuroscienziati. Ciò che caratterizza la valenza morale di una decisione di consumo è proprio la necessità di considerare, oltre a elementi relativi alle preferenze del singolo soggetto e al suo benessere (che avrà sempre più un’importanza fondamentale), anche l’impatto sul benessere di altri soggetti coinvolti e le norme etiche della propria realtà.

Le neuroscienze da tempo cercano di comprendere quali siano i processi cerebrali alla base delle scelte morali. Si tratta di un filone di ricerca all’interno della neuroeconomia denominata neuroetica. Oggi grazie alle più sofisticate metodologie di brain mapping sappiamo che l’esperienza diretta del valore dell’esito di una scelta è correlata con l’attivazione di specifiche aree del cervello, ovvero le porzioni mediali e laterali della corteccia orbito-frontale per esiti positivi e negativi (O’Doherty et al., 2008, Padoa-Schioppa e Assad , 2006; Arioli e Canessa 2017; Russo, 2017). Questo processo, coinvolge anche altre strutture cerebrali sensibili all’esperienza di gratificazioni in particolare lo striato ventrale (Tobler et al, 2005) e punizioni, in particolare amigdala, insula anteriore e corteccia del cingolo anteriore (Morrison e Salzman, 2010). Queste esperienze di gratificazioni o punizioni consentono, in seguito, di anticipare nuovamente i rispettivi stati psicofisiologici positivi e negativi a esse associate, grazie agli usuali processi di apprendimento. Non è un caso che l’anticipazione degli esiti – positivi o negativi – di una scelta coinvolga, oltre che una parte del cervello chiamato striato, anche le strutture cerebrali, legate alle emozioni, come per esempio l’amigdala, insula e corteccia orbito-frontale. Si tratta di aree del cervello coinvolte anche nelle scelte morali.

Un’ampia letteratura neuropsicologica sugli effetti di un danno cerebrale sulla cognizione ha dimostrato quanto queste aree e le regioni prefrontali del cervello siano più frequentemente associate sia ai processi di funzionamento cognitivo superiore sia al controllo del comportamento sociale e della moralità. Sono assai numerosi, infatti, gli studi che mostrano una vasta gamma di anomalie comportamentali e affettive in associazione ad alterazioni a carico di queste regioni. Significativo al tal proposito è il caso di Charles Joseph Whitman che l’1 agosto 1966, poco dopo la mezzanotte, uccise la madre strangolandola con un tubo di gomma e la moglie con 5 coltellate mentre dormiva. Recatosi poi all’Università del Texas, in 96 minuti Whitman esplose 46 colpi di fucile, tutti a segno, causando la morte di 16 persone e ferendone altre 30. Fu il primo caso di strage nelle università che gli Usa registrarono nella loro triste serie. Si scoprì solo dopo, grazie all’autopsia, che Whitman aveva un grosso danno per un tumore all’amigdala, alla corteccia ventro-mediale orbito-frontale e alla corteccia cingolata, aree strettamente legate al comportamento morale. Queste ricerche hanno dimostrato che l’alterazione delle aree cerebrali che sono legate alla dimensione emozionale non solo inibiscono la possibilità di decidere, sottolineando il valore che hanno le emozioni nelle decisioni razionali, ma hanno un ruolo determinante sui comportamenti sociali. Questi non sembrano dipendere dall’esistenza di specifici e unici circuiti cerebrali dedicati.

L’influenza esercitata sulle nostre decisioni da norme etiche, che sembrano prevalere su considerazioni utilitaristiche, si fonda sul coinvolgimento degli stessi sistemi cerebrali associati alle scelte economiche individuali. Da qui l’importanza di conoscerne le specifiche dinamiche. Questa odierna possibilità di conoscere meglio il funzionamento del cervello, soprattutto durante le interazioni con stimoli di marketing, permetterà alle aziende di valutare più adeguatamente l’efficacia della comunicazione, soprattutto quando questa intende creare specifici stati di engagement, come quella che cercherà di raggiungere determinate tipologie di consumatori, i suddetti edonisti maturi, sempre più attenti e sensibili a fare scelte consapevoli e a non lasciarsi imbonire da messaggi poco convincenti e inadeguati.