I dati sono utili per influenzare la percezione di convenienza

Sono evidenti gli effetti dell’inflazione per i consumatori finali: i prezzi aumentano sensibilmente, la pressione promozionale tende a diminuire, insomma la spesa di tutti i giorni costa di più. Sono altresì noti gli effetti diretti e indiretti che subiscono le aziende, i retailer in particolare, con l’aumento dei costi dell’energia e in generale delle materie prime, che rende necessario variare i prezzi per salvaguardare al meglio l’impatto sulla marginalità e sul risultato economico.

I comportamenti di spesa sono determinati dalla percezione dei prezzi e non dai prezzi in sé

A mio avviso è in momenti come questi che occorre mettere in discussione le consuetudini commerciali, adottando un approccio differente, capace di focalizzarsi sui clienti, perché i comportamenti di spesa sono determinati dalla percezione dei prezzi e non dai prezzi in sé. In questo la scienza dei dati offre delle buone garanzie di riuscita permettendo di conoscere i clienti in modo approfondito e quindi calcolare la loro sensibilità alle variazioni di prezzo dei differenti prodotti, evidenziandone gli indici di elasticità diretta e incrociata. Si tratta in definitiva di raccogliere informazioni utili ad applicare variazioni di prezzo, mirate sulle categorie e sui prodotti che contribuiscono maggiormente a determinare la percezione di convenienza da parte dei clienti. Lo stesso approccio, focalizzato sulle promozioni, consente di avere la consapevolezza sugli effetti marginali che queste determinano. Non tutte le promozioni comportano vendite e/o margine incrementale.

Grazie alla scienza dei dati è possibile determinare quale meccanismo promozionale è più efficace, quale sconto è più funzionale rispetto alle differenti categorie e prodotti e soprattutto qual è la sensibilità di ciascun cliente alle promozioni, per definire efficaci iniziative one to one in alternativa alle promozioni di massa. Grazie ai dati è quindi possibile avere un quadro unico tra prezzi e promozioni, una conoscenza capace di determinare scelte aziendali più efficaci ed efficienti. Tuttavia la consapevolezza della percezione del prezzo e dell’efficacia promozionale è una condizione necessaria, ma non sufficiente. È anche necessario dotarsi di tool informatici capaci di gestire la complessità di assortimenti con decine di migliaia di prodotti presenti su differenti piazze (cluster di punti di vendita), su differenti canali (l’ecommerce in particolare) e soprattutto capaci di coordinare e controllare efficaci regole di gestione dei prezzi necessarie per ridurre la micro operatività.

Quindi tool capaci di comprendere tempestivamente i cambiamenti nella percezione dei clienti e di gestire efficacemente la variazione dei prezzi consentendo il miglior investimento di margine. In momenti di grande discontinuità occorre rompere gli indugi, aprirsi a nuove modalità, a nuovi processi gestionali, confortati anche dalla certezza che l’approccio della scienza dei dati è oggettivo, focalizzato sui clienti e soprattutto efficace perché affinato da significative esperienze pregresse. Insomma un’opportunità da non perdere.