Inflazione, la gdo elabora nuove ricette promozionali

L’aumento del costo della vita costringe la distribuzione organizzata a trovare soluzioni per rispondere alla diffusa esigenza di risparmio. Dalla Germania arrivano esempi di come trasformare la crisi in un’opportunità per rafforzare il legame con i clienti sfruttando al meglio le applicazioni proprietarie e i programmi fedeltà.

In Germania, così come in Italia e in molti altri paesi europei, il problema dell’aumento dell’inflazione sta coinvolgendo direttamente la gdo. Nel giugno 2022, i prezzi al consumo nel paese teutonico sono aumentati del 7,6% rispetto allo stesso mese dell’anno scorso e, in un’ottica di supporto ai consumatori in difficoltà economica, diverse insegne si sono attivate con iniziative di carattere promozionale.

Una delle più simboliche – anche sotto il profilo del nome – è Inflations-Stopp lanciata dal Gruppo Edeka a giugno di quest’anno che originariamente era previsto si dovesse concludere il 31 agosto; visto il perdurare delle criticità che ne avevano determinato la genesi, l’iniziativa è stata estesa per altri due mesi. L’attività nei punti di vendita Edeka, nei negozi Marktkauf, Np e Nah & Gut aderenti (circa 4.280) si caratterizza nel garantire ai clienti prezzi fissi per oltre 200 prodotti d’uso quotidiano del marchio dell’insegna Gut&Günstig, riconoscibili a scaffale grazie a un segnale di stop ottagonale. Per usufruire di questo vantaggio però i clienti devono possedere una particolare carta, la Deutschland Card, creata nel 2006 da un’omonima società appartenente al Gruppo Bertelsmann, che possiede tutte le caratteristiche di un programma fedeltà multipartner (vi aderiscono molteplici insegne come Netto, Esso, H&M, Booking.com, Ebay ecc.): la carta infatti permette di accumulare punti su ogni acquisto (1 punto ogni 2 euro di spesa) e usufruire di offerte in promozione, in particolare quelle denominate “Aktion am Freitag” che potremmo tradurre come “la promozione del venerdì”. I punti raccolti possono poi essere convertiti in coupon o utilizzati per ricevere premi a catalogo.

Pur non aderendo al circuito di Deutschland Card, anche Lidl si è data da fare per soddisfare l’esigenza dei clienti di risparmiare sulla spesa, puntando sulla propria app Lidl Plus. È tramite il cellulare che gli utenti possono accedere direttamente a una serie di promozioni presenti sul punto di vendita prescelto: sulla barra dei menu il cliente ha la possibilità di individuare i coupon a lui riservati e cliccando sull’icona può verificare immediatamente quelli che sono disponibili in quel preciso momento e quelli per i quali è necessario collezionare ancora punti per essere attivati (Lidl definisce questo meccanismo “discount collector”). Tramite il pulsante “attiva”, il coupon viene immediatamente reso disponibile e può essere riscattato automaticamente al momento del pagamento quando il cliente scansiona l’app Lidl Plus. All’interno dell’applicazione è previsto uno scontrino digitale che consente di verificare tutti gli sconti che sono stati cumulati e il risparmio finale che si è ottenuto per ogni singolo acquisto. Ma ci sono anche altri vantaggi. È possibile, per esempio, attivare il “Rubbellos”, cioè il gratta e vinci. Ogni volta che il cliente scansiona la sua Lidl Plus, ottiene immediatamente una carta gratta e vinci digitale che a sua volta permette di ottenere coupon esclusivi.

Il cliente viene sempre incentivato tramite le promozioni a usufruire di una rete di offerte e servizi tra loro connessi

L’idea che utilizzando l’applicazione proposta dall’insegna il consumatore redima ulteriori vantaggi è comunicata anche dalla stessa Edeka, che incentiva a rendere sempre più digitale l’esperienza promozionale. Non è un caso che ai clienti che scaricano l’app vengano offerti coupon e punti aggiuntivi oltre alla possibilità di partecipare a un programma fedeltà che garantisce buoni sconto al raggiungimento di determinati livelli. Tutti vantaggi che si possono ulteriormente incrementare collegando l’app alla Deutschland Card.

Una sinergia di promozioni che crea un legame virtuoso con il cliente, sempre più incentivato a usufruire di una rete di offerte e servizi tra loro connessi. Come accade anche con l’app della catena discount Netto (riconducibile sempre al gruppo Edeka) che permette al cliente di avere un “Rundum-Paket”, ossia un “pacchetto completo” per sfruttare al meglio tutte le iniziative promozionali, e in grado di velocizzare e semplificare gli acquisti. Grazie a questa card/applicazione è infatti possibile sia pagare tramite dispositivo mobile sia convertire automaticamente i coupon. Poiché anche Netto aderisce alla Deutschland Card si possono accumulare i punti direttamente sull’app e visualizzare la brochure digitale con tutte le ultime offerte promozionali. In aggiunta, dato che le promozioni cambiano ogni settimana, i coupon vengono aggiornati dall’app e convertiti da punti in buoni acquisto, utilizzabili automaticamente a partire dagli acquisti successivi all’interno di un punto di vendita Netto. L’app permette anche di pagare la spesa in modalità contactless, collegandola semplicemente al proprio conto bancario o Paypal, di accedere al negozio online con un unico account, di creare una lista della spesa, di scansionare i prodotti e pagare saltando la fila alla cassa, di conservare gli scontrini in versione digitale. E non finisce qui.

Dal momento che Netto si propone al pubblico come catena particolarmente attenta alla tutela ambientale e alla sostenibilità, offre un programma bonus in collaborazione con Deutschland Card che prevede – per i clienti che decidono di partecipare – l’emissione di una speciale carta “verde”: non solo la card è composta per il 90% di materiale riciclato, ma persino i documenti che vengono compilati dai clienti hanno la certificazione Fsc e possono quindi essere smaltiti nei classici cestini dei rifiuti. Inoltre, coloro che acquistano prodotti biologici, contrassegnati dal marchio premium BioBio e con la label Wwf, ricevono senza limiti temporali il doppio dei punti.

È molto probabile che in autunno anche nel nostro paese si assisterà a una fortissima spinta promozionale

Forte propensione al risparmio, desiderio di ottenere il massimo dalle offerte, divenute ormai imprescindibili nella relazione cliente/fornitore, praticità e semplificazione nell’accedere a servizi e promozioni sono gli ingredienti con i quali il retail dovrà sempre più inventare nuove ricette per uscire dal periodo inflazionistico in corso. Dinanzi a un carrello della spesa che si sta impoverendo, come sostiene l’ad di Conad Francesco Pugliese, è molto probabile che in autunno anche nel nostro paese si assisterà a una fortissima spinta promozionale. La creazione di app simili a quelle di Lidl, Edeka e Netto consentirebbe ai player della gdo italiana di raggiungere più facilmente i propri clienti, combinando l’attività di promocomunicazione con quella di profilazione della clientela.