Un fronte comune per governare il futuro della comunicazione

L’incertezza del mercato chiama a un più serrato confronto aziende, operatori e istituzioni. L’associazione Una chiama a raccolta gli operatori per qualificare ulteriormente il ruolo della comunicazione, del digitale e della fidelizzazione.

Una – Aziende della comunicazione unite è l’associazione di riferimento del mondo del marketing e della comunicazione, investita oggi – forse ancor più che in passato – del ruolo di timoniere per un mercato in profonda trasformazione, che deve fare i conti con una crisi pandemica ancora non completamente risolta, una guerra che ha determinato un incremento dei prezzi delle materie prime e dell’inflazione e la trasformazione digitale che per molte imprese rappresenta ancora un’incognita. Ne parliamo con il presidente Davide Arduini (Different) e il portavoce dell’Hub Loyalty, del quale Promotion è l’organo ufficiale, Alessandro Barbieri (Reloy).

Davide Arduini: Il nostro impegno è quello di dialogare con le istituzioni per sensibilizzarle sulla strategicità del settore della comunicazione. La comunicazione, infatti, ha il potere di influire sulle opinioni delle persone e questo si traduce in punti di pil. Chi opera nel settore viene spesso identificato per convenzione nella figura del creativo, ma in realtà parliamo di un mondo più ampio, che include altre figure professionali esperte nelle varie discipline della comunicazione al servizio del business. Parliamo di professionisti che sono in grado di tradurre i valori di un’impresa in posizionamento e reputazione, rendendola maggiormente attraente per il mercato e promuovendone la fidelizzazione dei clienti.

Questo vale sia per le grandi aziende sia per le pmi?

Davide Arduini: Sono due anime che non sono mai state distanti per Una, che è nata proprio per accogliere sotto al proprio tetto la rappresentanza di tutte le aziende della comunicazione in tutte le loro peculiarità. E riteniamo che non sia un caso che i diversi Hub dell’associazione stiano aumentando il numero degli aderenti, dalle multinazionali alle aziende del territorio.

Qual è il ruolo affidato alle Consulte territoriali?

Davide Arduini: Il ruolo degli Hub è quello di sviluppare verticalmente tematiche che possono essere interessanti per tutti gli associati, mentre gli Hub territoriali lavorano orizzontalmente sui territori per coinvolgere gli associati a livello locale. Una ha sviluppato questo schema a matrice con l’obiettivo di rafforzare tutte le attività formative e associative, coinvolgendo in modo diretto gli associati.

Nel rapporto Desi/Ue 2022 relativo all’indice di digitalizzazione, l’Italia risulta al diciottesimo posto su 27 stati. Come si muove Una?

Davide Arduini: Una è sempre in prima linea nella promozione della cultura del digitale ed è partner di riferimento di colossi operanti nel nostro paese come Google e Meta. Siamo forse la prima associazione in Italia ad aver tenuto il proprio consiglio direttivo nel metaverso. Grazie a un progetto realizzato da Una+ (programma di Una che mette in contatto le pmi italiane con le agenzie di comunicazione più qualificate nel digital marketing in Italia, ndr) insieme a Google, stiamo formando le agenzie e le pmi su questi temi e abbiamo anche un Hub Digital, presieduto da Paolo Pascolo, che ha il compito di realizzare una serie di talk sulle tematiche del momento, dagli nft alla blockchain e al metaverso. È un compito importante di educazione e formazione che noi abbiamo nei confronti del mondo della comunicazione e del “Sistema Paese”. Io stesso sono impegnato a far confluire in Una l’apporto delle aziende tech e martech, perché credo che il mondo della comunicazione possa giocare un ruolo cruciale per la formazione digitale dei clienti, dei professionisti e per questo contribuire allo sviluppo e alla crescita delle aziende italiane.

Una è sempre in prima linea nella promozione della cultura del digitale ed è partner di riferimento di colossi come Google e Meta

Avete delineato proposte da sottoporre a commissioni parlamentari o altre istituzioni che possano riceverle come forme di collaborazione proattiva per orientare le loro decisioni?

Davide Arduini: Essere rappresentativi nei confronti delle istituzioni è stato uno dei dardi della campagna elettorale che ha eletto il nuovo consiglio direttivo. Stiamo lavorando verso quella direzione con tutti gli strumenti di cui disponiamo, attraverso il comparto delle relazioni pubbliche, che sarà strategico nel supportarci in questo. Altra freccia al nostro arco è Confindustria Intellect, che collabora con noi su questo fronte offrendoci assist importanti. Siamo in attesa del nuovo esecutivo per offrire la nostra collaborazione e orientare le nostre attività con le istituzioni.

Anche la cultura della fidelizzazione rappresenta uno degli asset strategici per governare lo scenario competitivo.

Alessandro Barbieri: A febbraio 2022, il Loyalty Hub, con il supporto del Centro Studi di Una e in collaborazione proprio con Promotion, ha presentato i dati di una ricerca sul livello di diffusione dei metodi di raccolta e utilizzo di dati in occasione dell’evento Touch. Le campagne di loyalty/engagement sono ritenute un valido approccio per la raccolta dati dalla quasi totalità dei rispondenti, in particolare grazie al collegamento tra loyalty e crm (60%) e all’impiego di touchpoint digitali (53%). Le attese nei confronti dello sviluppo delle attività di loyalty/engagement per il prossimo triennio sono positive per 8 agenzie su 10, specialmente in una logica sempre più integrata tra cliente e agenzia.

È un tema che interessa anche le agenzie degli altri Hub?

Alessandro Barbieri: È un tema strategico per chi deve sostenere il business di organizzazioni, siano esse private o pubbliche, soprattutto in una fase congiunturale così delicata. La risposta è dunque sì, interessa pressoché tutti i comparti della comunicazione. Per questa ragione, attraverso il suo Loyalty Hub, Una sostiene la conoscenza della loyalty attraverso la partnership con l’Osservatorio Fedeltà.

Quali sono i programmi dell’Hub Loyalty a tal proposito?

Alessandro Barbieri: Nella nostra indagine emerge un settore a due velocità: c’è chi è pronto ad affrontare le opportunità della trasformazione digitale e chi invece rimane indietro. L’associazione attraverso gli Hub si adopera per colmare questo gap. Gli stessi Hub stanno lavorando per favorire una maggiore ibridizzazione e scambio tecnico e culturale tra le varie discipline della comunicazione. L’esperienza di chi opera nel mercato della loyalty e del crm, in particolare, può essere di aiuto per orientare lo sviluppo in questa direzione. Lo dimostra l’importante ingresso di Accenture nell’Hub Loyalty, che conferma la contaminazione che la cultura della fidelizzazione ha anche nel mondo della consulenza strategica.